恭喜！您已经完成了 Google 购物的艰难部分：运行您的帐户和购物 Feed。但是您是否充分利用了您的广告系列？
今天，我将向您展示一种策略，可帮助您获得最高的广告支出回报。这称为优先投标结构。
这有点复杂，但我会引导你完成它。我们将涵盖：
- 优先出价结构在 Google 购物广告系列中的运作方式。
- 如何使用它来优化您的出价和否定。
- 可帮助您将其应用到您自己的帐户的具体提示和示例。
因此，如果您想在不牺牲增长的情况下节省开支，请继续阅读。
什么是优先投标结构？
假设您是一家运动鞋公司。您将希望捕获仅搜索“运动鞋”而不指定类型或品牌的用户，因为这将扩大您的品牌知名度并捕获渠道顶部流量。但是，Shopping SERP上通用术语的竞争要激烈得多——这会推高并非总能带来转化的点击的价格。
因此，您需要调整出价和否定来控制成本，但对于渠道的不同阶段，这看起来会有所不同。使用优先出价结构，您可以拆分您的广告系列，以便您可以提高和降低出价，并对每个广告系列应用独特的否定。
使用这种结构，您基本上可以根据优先级和您希望每个广告系列吸引的搜索类型来构建您的购物 Feed。这使您可以控制出价，并且只对带来高回报的点击进行高额支出。
这是它的样子：
现在这里发生了很多事情，我们将在这篇文章中详细介绍。首先，您需要了解这三种竞价策略。
快速说明：如果您不确定自己的 Google 购物费用，您可能会发现我们的 Google 购物基准很有帮助。
优先出价结构的谷歌购物出价策略
与搜索和展示不同，没有可用的关键字或组出价，因此Google 购物最佳做法略有不同。
然而，优先级结构的美妙之处在于它指导您应该如何调整出价。而且，您需要调整以下三种出价策略：
人工出价
如果您对搜索和展示 PPC 广告系列感到更自在，那么当您涉足购物时，手动是一个安全的选择。久经考验的手动出价让您可以决定您愿意为每次点击支付多少费用——在这种情况下是针对特定产品组的产品。
由于您希望根据优先级调整出价，因此您可以完全控制这一点，以使优先出价结构（稍后会详细介绍）尽可能有效。当然，缺点是取决于您的购物帐户的大小，您必须腾出时间来繁琐地管理出价。
如何调整优先出价帐户结构：这可能不言自明，但使用手动策略很容易捕捉优先出价的魔力，因为您可以根据需要调整较低或较高的出价。
最大化点击次数
最大化点击次数非常适合购物，因为它专注于为您的电子商务网站增加流量的最终目标。与手动出价相比，最大化点击次数可以选择在广告系列级别叠加最高每次点击费用出价限制，这有助于让自动策略更好地控制，同时为您节省单个出价的时间。
设置出价上限的选项改变了购物广告系列的最大点击次数，因为Google 的算法只专注于在您的预算范围内吸引尽可能多的点击 – 即使这意味着点击的每次点击费用这导致转化率异常高。
如果您想利用购物广告系列的最大点击次数，诀窍是设置最高每次点击费用出价，但要根据您当前的每次点击费用设置一个切合实际的出价。
如何调整优先出价帐户结构：虽然您可能无法调整个别出价，但您仍然可以通过根据每个广告系列优先级调整您的最高每次点击费用出价来使优先出价对最大点击次数起作用。
目标广告支出回报率
注意：自 2021 年 4 月起，自动出价策略目标广告支出回报率已重组为最大转化价值策略。我们会在此处告诉您这对您的 tROAS 活动意味着什么的所有详细信息。
我把最好的留到最后！目标广告支出回报率（或 tROAS）是最常见的购物出价策略之一，因为它关注流行的购物指标：ROAS。
与 CPC 相比，ROAS 与购物更相关，因为它考虑了购买的价值，而不仅仅是购买路径本身。例如，由于相对于 CPC的高转化率，您的 CPA 可能较低，但如果所有这些购买都低于 5 美元，您很可能无法获得可观的回报。
但是，tROAS 现在已被纳入最大转化价值策略。您最好的选择是选择最大转化价值作为您的购物出价策略，并且必须选择设置 tROAS。与设置最高点击出价上限类似，您需要将目标 ROAS 设置在高于您当前 ROAS 所在位置的健康位置，同时也要设置您的优先级所在位置。
如何调整优先竞价账户结构：对于tROAS和优先竞价，您需要考虑算法如何根据您的目标进行竞价。当目标更高时，它会降低出价以最大化您的回报（因此，适用于您的高优先级/低出价广告系列），反之亦然。
Google 购物优先出价结构的工作原理
那么让我们重新审视一下我们的图表：
您基本上希望通过将其拆分为三个广告系列来优化您的产品 Feed。
- 活动 A：第一个活动设置了某些负面影响，仅吸引一般流量，从而实现低风险的“广网”功能。
- 活动 B：此活动充当您的控制权，您可以在其中进行竞争性出价并吸引最常见的流量。
- 广告系列 C： 最后，这个广告系列的数量很可能会降低，因为它吸引了准备转换的现场搜索者 – 这值得高出价，但不值得花费大量精力或时间，因为它的定位非常具体。
这三个广告系列将被设置为在整个渠道中吸引不同的流量，从而使您可以相应地调整出价。如果您有大量 Feed，则可以在不同的产品类别中多次重复此高级购物策略。
您会注意到广告系列之间的主要区别在于您的产品细分和您的底片。将细分视为根据优先级和吸引力对库存中的产品组进行更具体出价的机会。
首先确定您库存中的哪些产品最重要或可以带来最多收入。从那里，您可以开始按每个广告系列中的产品类型细分，为您的优先项目设置更高的出价，并为利润率较低的产品设置更低的出价。
如何使底片适合您的 Google 购物优先事项
我们知道，由于Google 购物依赖于关键字的产品属性，因此否定关键字列表可以决定您的购物广告系列的成败。但是，您不想只是抓住机会将不相关的关键字添加为否定关键字。周到的否定关键字列表将有助于将您的购物搜索定向到正确的优先广告系列。
正如您在上面的优先级结构中看到的那样，您希望通过将这些术语排除在渠道顶部的活动之外，将产品特定的术语集中到高意图、底部的活动中。
您的 Google 购物否定关键字也可能因您的目标和具体情况而异。例如，您可能不想展示某些竞争对手的品牌名称，因为这些拍卖价格更高，并且可能导致您的点击率较低。
否定您自己的品牌名称是基于优先级的购物结构中的另一种常见做法。这是因为专门搜索您的人可能是回头客或转化的可能性很高——这些都值得出价。
您应该使用优先出价结构吗？
如果您已经在运行 Google 购物并且不确定是否应该尝试新的广告系列结构，那么是时候退后一步审核您的帐户了。评估您的月度表现。通过这种方式，您可以看到下降趋势。
更重要的是，需要改进的购物广告系列的最佳指示是Google 搜索词报告。虽然它不再为我们提供全貌，但您仍然可以了解您显示的搜索类型以及您的 SERP 结果是太宽泛还是太窄。
如何在 Google 购物中出价：优先帐户结构回顾
我们在这篇文章中涵盖了很多内容，让我们回顾一下：
优先出价结构有助于通过优先考虑有价值的出价应该去哪里来最大化广告支出回报率。
有三种常见的出价策略可以与此模型配合使用，但您需要通过以下方式调整它们：
- 手动：相应地调整每个产品的出价。
- 最大点击次数：根据广告系列的优先级降低或提高您的最高每次点击费用出价限制。
- 目标广告支出回报率：想出价低时提高目标，想高出价时降低目标。
最后，确保您有策略地使用否定关键字来补充您的优先级结构。
