调查完整指南(附示例)

今天我们要讨论一个大多数营销人员忽略的话题:

调查。

当您考虑营销时,您可能会想到 SEO、广告、转化率等。但调查是营销人员的秘密武器。 

这是证据。通过一项调查,我创建了一条产生近 100,000 次综合浏览量的内容: 

(在本文结束时,您将了解如何为自己执行此操作)

但调查不仅适用于创建您的受众会喜欢的独特内容。他们可以帮助您更多地了解您的客户、产生产品创意等等。

在本文中,我将分享五个调查示例,这些示例会让您思绪万千,以帮助您发展业务。然后我会告诉您如何创建调查并将其分发给合适的受众。

调查如何帮助您实现目标(附示例)

调查可以在很多方面帮助您的业务;以下是五个示例和用例:

1. 了解更多关于您的客户

你永远不会对你的客户了解太多。 

调查是发现其他方式无法找到的见解的好方法

您对客户了解得越多,您就越能: 

  • 提供符合他们需求的功能和体验
  • 制作直接面向目标受众的文案和内容
  • 知道在哪里向潜在客户推销
  • 建立更牢固的关系

以下是 Houzz 的一项调查示例,旨在了解 COVID-19 如何影响其用户的家居装修计划:

以及来自本次调查的一个问题:

Houzz 使用它来了解特定事件 (COVID-19) 如何影响其行业(家居装修)。这项调查的结果可以在很多方面帮助他们的业务:

  • 策划内容和编辑。
  • 确定它如何帮助承包商和建筑师了解他们的行业状况。
  • 了解当前用户的需求。

在创建调查以了解有关客户的更多信息时,请关注有助于您实现业务目标的见解。 

如果您想提高网站转化率,您可以调查客户以确切了解他们开始使用您的服务的原因。这将帮助您制作副本,以增加您最常访问的网站页面上的 CTA 点击次数和转化次数。 

2. 创建独特的(可链接的)内容

数据通常会产生很棒的内容。 

发现独特数据的最佳方法之一是通过调查自行收集。

我们尝试在 Buffer 每年至少进行一次这样的调查,它通常会产生非常受欢迎且值得链接的内容。 

2019 年,我们的社会状况报告从 722 个独特域生成了 2,300 多个反向链接(此后产生了近 100,000 次页面浏览量):

要在此类内容上取得成功,您需要针对您所在行业内有趣且具有新闻价值的主题创建调查。

在 Buffer,作为一种社交媒体管理产品,我们喜欢了解企业如何使用社交媒体以及他们在未来一年会看到什么。

在为以内容为中心的调查计划问题时,请围绕您希望在内容中涵盖的叙述进行计划。 

想一想:

  • 您所在的行业正在发生什么变化?
  • 人们如何衡量成功?
  • 有哪些新产品火了?

围绕这些主题计划您的问题。例如,Stories 格式近年来在社交渠道上流行,因此在 2019 年,我们询问品牌是否测试了 Stories 广告:

接下来,我们询问受访者是否计划在 2019 年增加对 Stories 广告的投资:

这使我们能够在最终报告中讲述故事广告如何在 2019 年为企业带来巨大机遇:

3. 了解客户的幸福感

一个净推荐值(NPS)的调查是衡量客户的满意和人们如何看待您的业务的一种方式。 

NPS 调查通常包含两个问题。第一个往往是:“您向朋友或同事推荐 [Business] 的可能性有多大?” 后续问题通常是开放式的,以便为您的第一个答案添加上下文。

这是迪士尼+的一个例子:

由于其简单性,NPS 调查很容易组合在一起,并且可以帮助衡量您的业务表现如何与客户期望相悖。 

运行 NPS 调查后,您可以将结果用作未来调查的基准。由于调查的标准化性质,NPS 基准也是一种很好的方式来了解您的业务与您所在行业的其他公司相比如何。 

4. 验证新产品创意

回头客对企业来说非常有价值。扩大产品范围是增加回头客、忠诚度和终身价值 (LTV) 的最简单方法之一。 

通常,企业会从一种产品开始。例如:

  • Casper 只卖了一张床垫
  • Away 只有一个手提箱选择
  • Buffer 是一个仅限 Twitter 的工具

Tribe,一个营养品牌,只销售单一的蛋白质棒。随着时间的推移,它扩大了产品范围,现在销售蛋白质棒、能量棒、蛋白质球、电解质饮料和奶昔。 

在推出任何新产品之前,Tribe 会进行一项调查,以详细了解其现有客户的需求。 

这是一封介绍最近调查的电子邮件:

通过接触客户并调查他们的需求,Tribe 获得了有关客户在早餐产品中寻找什么的宝贵见解。通过将客户带入流程,它与这些客户建立了更紧密的联系和关系。 

5.帮助客户找到合适的产品或计划

定价并不总是像您希望的那样简单明了,尤其是当您的企业销售多种产品或有不同的计划时。

有时,确保客户为他们找到合适的产品或计划的最佳方法是在他们注册之前进行快速调查(这有助于减少流失,因为更高比例的人会为他们找到最佳解决方案)。

LinkedIn 在其 Premium 计划的用户入门流程中做得非常好。首先,它会询问您是否对企业或个人使用的 Premium 感兴趣:

然后它会询问您希望 Premium 为您提供哪些帮助: 

再问几个问题后,它会根据您的需求推荐一个计划:

这有助于缓解混乱并帮助人们找到正确的计划。如果没有调查,查看所有可用的计划可能会让人感到有些不知所措:

调查将这份清单减半。尽管从四个选项变为两个选项似乎没有那么大,但它可能会为 LinkedIn 带来更高的转化率和更低的流失率。 

如何通过 3 个步骤创建调查

1. 了解您的目标受众 

一个重要但被忽视的调查创建方面是了解您想要接触的确切受众。

如果您的企业销售跑步配件,并且您想研究新产品以备库存,那么您不想调查那些不是跑步爱好者的人。

尽可能详细和专注于您的调查以获得有价值的结果。

假设您是一家销售清洁用品的 B2B 企业。与其说“我们想调查小型企业”,不如说得尽可能具体。
我们想调查小型企业:

  • 拥有至少三个办公地点
  • 在俄亥俄州
  • 在金融行业运作的

尝试将您的调查受众尽可能与您的理想客户相匹配。 

2. 写好问题

伟大的调查始于伟大的问题。

一旦你知道你的目标是谁,就该弄清楚你想从他们身上学到什么以及你想如何学习。

有五种常见的调查问题类型:

  1. 多项选择:这些问题提供预先选择的答案,并要求受访者为问题选择一个(单选题)或多个(多选题)答案。这些问题通常包括一个“其他”选项,如果没有一个选项感觉正确,受访者可以分享他们自己的答案。 

  2. 评分量表:与 NPS 调查一样,评分量表问题要求受访者根据 1-10 的等级选择他们的回答。示例:“您今天的工作效率如何?”其中 1 表示效率低,10 表示非常有效率。 

  3. 排名:排名问题要求受访者根据对他们的重要性对选项进行排名。示例:“哪个营销渠道对您的业务最有价值?”,可以选择电子邮件、社交媒体、搜索等选项作为答案。 

  4. 二分法:二分法问题只能有两个可能的答案。这些非常适合从您的调查中获得清晰的数据点。示例:“您的企业目前是否有记录在案的营销策略?” 这个问题的答案要么是要么不是。 

  5. 开放式:开放式问题非常适合收集定性反馈。与此列表中的其他类型的问题相比,它们可能更难分析,但它们提供的信息可能非常有价值。受访者往往需要更长时间才能完成开放式问题,因此请尽量谨慎使用它们(10 个开放式问题的调查完成率较低)。 

在编制调查问卷时,请尝试混合使用这些问题,以便让受访者对调查感兴趣,并为您的企业收集最常见的答案。 

编写调查问题时请使用以下提示:

  1. 保持简单:避免使用受访者可能无法理解的复杂语言或行话。 

  2. 一次问一个问题:不要同时使用两个问题。“您是否拥有营销预算?您多久查看一次预算?” 应该是两个单独的问题(即使您有一个开放式答案)。 

  3. 避免负载过大的问题:您可能已经想到了想要的结果,但不要编写可能会引导受访者朝着某个方向发展的负载过重的问题。问“你为什么喜欢相扑?” 假设 1) 客户喜欢您的品牌,以及 2) 促使他们给出肯定的回答。一个更好的问题是:“像 Sumo 这样的应用程序如何帮助您的业务?”

最后,在发送您的调查之前,请与其他员工一起进行测试,以确保它易于遵循且易于完成,甚至可以将调查发送到您列表的一小部分。当您从头开始创建调查时,很容易遗漏看似令人困惑的细节或措辞。在发布之前,请务必让其他人审核您的调查。 

3. 建立调查

创建调查非常快速和容易。有一些很棒的工具可以帮助您;我的两个首选工具是:

字体

我倾向于使用Typeform进行更大的外部调查,我们希望在这些调查中产生来自客户或对我们业务不熟悉的受众的回应。

Typeform 有免费计划,但其付费计划提供了非常强大的功能,例如自定义设计、调查逻辑(因此您可以根据受访者回答问题的方式询问后续问题)和无限问题。

谷歌表单

Google Forms是一个很棒的免费调查工具。它提供了一系列问题类型和自定义设置,并根据您的答案自动创建电子表格以便于分析。 

如何获得对调查的回应

如果没有回应,创建调查就是浪费时间。很多时候,分发是事后的想法。您需要一个关于如何推广您的调查的明确计划。

以下是我促进调查以产生相关且有价值的回应的四种方式。

1.在相关社区发帖 

无论您的利基是什么,肯定会有一个社区专注于您的在线业务领域。这些社区是与调查受访者联系的好地方。

为了宣传我们的社会调查状况,我们与 Facebook 上一个名为“The Social Media Geek Out”的流行社交媒体营销小组合作。

这篇文章帮助我们的目标受众产生了数百个调查回复。

但请注意,加入社区并立即开始推广自己的内容的新人通常不会受到热烈欢迎。以下是从现有社区获得最佳调查回复的两种策略:

  1. 提前加入:早在您计划寻求帮助之前,就成为每个社区的积极参与者。这会导致更大的信任,并且通常会在社区内获得更多支持。 

  2. 与社区创始人合作:剧透警报……我们在“The Social Media Geek Out”中的帖子效果很好,因为该组织的创始人 Matt 为我们发布了它(我们为此付费)。如果您想从社区中获得最大收益,为赞助帖子付费或与创始人合作进行调查可以带来更多结果,而不仅仅是发帖并希望获得最好的结果。

2. 给您的订阅者(和客户)发送电子邮件

您现有的订阅者和客户是高质量、相关调查回复的最佳来源之一。

每年在 Buffer,我们都会进行一次社论调查,以了解如何改进我们的博客。此调查发送给我们的博客时事通讯订阅者:

当您通过电子邮件向现有受众发送有关调查的电子邮件时,重要的是要突出其中对他们有用的内容。

与其简单地说,“这是您可以帮助我们的方法”,还不如尝试为您的听众提供好处。例如,在我们的社论调查中,我们提到回复可以帮助我们“继续制作对我们的受众而言相关且有用的内容”。

您现有的受众也会比不熟悉您的人更了解和信任您的品牌,因此这些人更有可能完成您的调查并为您提供有价值的答案。

3. 提供奖励

信不信由你……人们不会整天坐在那里等着填写你的调查问卷。所以一点鼓励可以大有帮助。

提供奖励是鼓励人们采取行动并回应调查的最佳方式之一。

以下是室内植物企业 Patch 如何使用奖励来鼓励人们进行购买后调查:

优惠券和折扣是让更多人参与您的调查的好方法。但您也不必提供经济奖励。您可以考虑将这些提供给您的调查对象:

  • 抢先体验新产品
  • 独家内容
  • 与您的团队进行问答

通过我们的社会状况调查,我们曾经在公开发布结果之前为受访者提供独家访问权限。 

4. 与其他品牌合作

合作伙伴关系是我最喜欢的营销策略之一。

合作伙伴关系可让您通过已经获得信任的品牌接触新的受众。

例如,与针对 Sumo 受众的第三方营销活动相比,Sumo 发送给 Sumo 博客订阅者的电子邮件更有可能产生响应。

每当我开展一项并非专门针对 Buffer 的调查时,我都会尝试寻找一个拥有相似受众的合作伙伴,我们可以与之合作以生成更多调查回复。

例如,在社会状况调查中,我们与以下机构合作:

  • Social Chain:全球社交媒体机构
  • 社交媒体周:一系列全球营销活动和聚会
  • Product Hunt:技术早期采用者社区

这些品牌中的每一个都有与 Buffer 相似的受众,这使我们能够扩大调查的范围。

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