内容写作指南:如何撰写读者关心的博客文章

伟大的作家都是伟大的思想家,能够使用书面文字为模糊的想法强加结构并简化复杂的事物。他们很有说服力,能够提出铁一般的论据来捍卫自己的信仰。他们很有趣,是赢得注意力的艺术大师。他们可以跨越大洋和大陆,与读者建立真实的个人联系。

最重要的是,可以教授出色的写作。

以下文章详细介绍了我们为持续发布高质量内容营销而遵循的具体流程。它记录了将优质内容与优质内容区分开来的指导信念,并且包含了许多实用的要点,每个作家都可以使用这些要点来快速改进他们的工作。

这是我们对我们团队花了几个世纪累积时间来回答的单一问题的回答:您如何撰写博客文章?

 

如何寻找创意

伟大的写作无法掩盖糟糕的想法。最好的内容作家花费尽可能多的时间磨练他们的想法,因为他们花费了大量时间来磨练他们的写作技巧和写作风格,在 Animalz,我们使用一个过程来帮助讨论和加强想法:创意农场。作家收集思想的“种子”,花时间培育它们,只有在它们成长到成熟状态时才写它们。

收集好主意的种子

许多作家使用关键字研究作为他们的默认起点,但这有局限性。并非所有伟大的想法都有一个方便的每月 500 次搜索关键字与之相关联。许多伟大的想法都因对关键字定位施加不必要的限制而被削弱了。内容类型很多,并不是每篇文章都需要是SEO内容。

除了关键字,伟大创意的种子还可以通过以下方式找到:

  • 销售对话和客户反馈
  • 内部会议、对话和 Slack 频道
  • 过去文章未完成的片段
  • 书籍、博客、时事通讯和研究论文
  • 论坛、社交媒体和社区

 

培育他们取得成果

并非每个想法从一开始就都很棒。有时他们需要时间坐在你意识的死水里。其他时候,他们需要更多的数据或不同的框架才能做到最好。您可以通过以下方式鼓励此过程:

  • 寻找想法之间的共性。通过寻找你的想法之间的共同点,你通常可以找到一个更大、更好的洞察力,潜伏在你的视野之外。
  • 测试新角度。为您的想法尝试新的框架:专注于您主题的一个较小的细微差别,或缩小以提供 10,000 英尺的视图;将一般文章变成具体的案例研究,或借用不同学科的钩子。
  • 从对等方获取输入。您的同事会帮助您确定最引人注目的想法;提出问题以进一步思考,并将他们独特的经验和观点融入其中。

成熟时收获创意

确定意味着博客文章想法已准备好编写的特征可能会有所帮助。在审查想法时,您可以考虑四个因素:

  • 影响:这篇博文将如何影响您的公司和您的目标?
  • 原创性:您是否在话语中添加了一些新内容?
  • 可信度:你的论点是最强的吗?你有正确的证据来验证它吗?
  • 及时性:现在是分享这个故事的合适时机吗?

 

如何采访某人的文章

任何人都可以通过打开搜索引擎结果页面、阅读六篇文章并发表自己对该主题的混杂解释来撰写博客文章——无需专业知识、经验或真正的研究。

但是,即使这些文章设法为其目标关键字排名(在当今竞争激烈的搜索环境中没有把握),他们也永远无法实现真正​​重要的一件事:让读者相信真正的专家撰写了这些文章。

采访行业专家(通常称为主题专家或 SME)是撰写可信、权威内容的最快方式。我们一直对中小企业进行采访,以增加对内容的新见解并使博客更容易。虽然过程很简单——提出有助于你撰写文章的问题——但我们已经收集了一些技巧,可以从每次采访中获得最大收益。

  • 问“愚蠢”的问题。作为面试官,您的工作不是成为主题专家。相反,您是读者问题的渠道。不要依靠你的直觉来集思广益地提出好的问题——问:“这是我的读者会关心的吗?考虑到他们的经验水平,这是否有意义?”
  • 使用准备好的问题作为提示,而不是议程。面试问题为讨论提供了一个有用的起点,但不要害怕偏离计划,让您的主题专家指导您获得更好的见解。
  • 确定面试中的核心主题。将相关的引述组合成几个大的想法,这些想法可以作为您文章的基本结构——过程中的核心步骤、特定策略的利弊,或者只是采访中提出的最有趣的故事。
  • 剪掉任何不能强化主要叙述的想法。大多数采访都会有一些旁白或轶事——虽然很有趣——但不会加强你文章的主要论点。剪掉它们以防止膨胀和混淆你的文章(但将它们保存在你的创意农场中以备后用,并可能包含在未来的文章中)。
  • 调出特定语言以用作拉引号。面试的某些部分对于构建一般叙述很有用 – 您将对其进行解释并将其内容间接地运用到您的写作中。其他的可用作直接引用,使用 SME 的确切语言作为引人注意的引用或说明性示例。
  • 在文章中使用您的 SME 的特质。避免使用受访者独特的怪癖——比如他们最喜欢的习语或他们对感叹号的偏好——可以让署名文章感觉更熟悉,并在成品中传达他们的个性。
  • 用更清晰的术语向他们重申他们自己的论点。像大多数人一样,你的采访对象会逐渐找到他们论点的重点,经常利用你的电话大声思考。您的内容创作应该跳过这个探索过程,并以清晰、有条理的语言呈现他们完成的论点——让 SME在这个过程中听起来聪明。
  • 回顾您文章的论点,以在电话会议上获得支持。当你综合你的受访者的评论并开始构建你的文章的叙述时,试着直接与你的受访者分享,在电话中直播。解释你打算接受他们报价的方向,并让他们有机会明确买入——避免他们第一次看到草稿时出现任何潜在的意外。

如何概述

大纲构成了我们写作过程的支柱。我们将它们视为路线图:一个书面计划,可确保我们的读者在每篇文章结束时到达目的地,同时击中途中的每个关键点。

我们围绕三个关键阶段构建了大纲流程:

  • 论文:每一篇文章的存在都是为了论证一个观点,无论是公司需要培养主人翁心态还是呼叫跟踪是一个关键的营销分析工具。你的论文是对这个论点的一句话总结,旨在将你的精力集中在你的核心主题上(并帮助你与你的老板、编辑和队友交流文章的前提)。
  • 10%: 10% 大纲(如此命名是因为你的文章在这个阶段大约完成了 10%)是支持你的论点所需的要点列表。你的 10% 可能是一个特定过程所涉及的步骤列表,一系列令人信服的理由为什么你的论文是真实的,甚至是讲述一个完整故事的按时间顺序排列的一系列事件。
  • 30%:你的 10% 包含你的论点的大纲;30% 是您添加支持证据的地方。我们的目标是添加两到四个支持点,以增加我们关键点的清晰度和说服力:支持示例(真实或假设)、令人信服的统计数据、专家引述或对预期反对意见的回答。

为了帮助衡量大纲何时“完成”,我们使用了一个从麦肯锡借来的框架:互斥、集体详尽,或简称 MECE。伟大的文章足够详细地涵盖他们的主题,以避免遗漏想法(集体详尽),同时设法避免重复或误入不相关的领域(相互排斥

如何编写介绍挂钩

介绍对任何文章进行了真正的繁重工作。它必须通过一千种相互竞争的干扰来争夺注意力并吸引读者的兴趣。它在手边,以便清楚简明地介绍了课题,并建立了读者的信心,这一条真正得到他们的问题。它必须提供足够的价值来说服读者坚持阅读——所有内容都在一两段之内。

面对这些限制,伟大的作家通常坚持一些熟悉的原则:

  • 用钩子吸引注意力。出色的介绍会给读者带来意想不到的惊喜,无论是隐喻、假设性问题、引述还是数据点。它没有像其他所有博客文章一样陷入陈旧的比喻(“你知道大多数销售团队吗……”),而是使用意想不到的方式来迫使读者注意。
  • 用清晰的论文提供实质内容。虽然钩用品的兴趣,在thesis-你打算在你的文章集,使争论的一两句话总结的价值明确的预期你的文章是要交付。
  • 突出阅读的具体好处。伟大的文章通过教授新的过程、解释有用的策略或讲述引人入胜的故事,让他们的读者更富有。通过在文章开头指出这些好处,您可以提供一个明确的理由坚持阅读。
  • 将您的介绍与文章的其余部分联系起来。最好的介绍会设置一个钩子,激起读者的兴趣连接到文章的其余部分。钩子——例如,关于捕鲨的故事——是文章的结构部分,可以更容易地理解手头的主题。

许多专业作家的工作假设是在介绍中“逗弄”读者是好的。他们暗示所提供的价值,并试图吸引读者深入阅读文章以赚取回报。但是,当数十篇其他文章争夺该读者的注意力时,更有可能的结果是快速点击后退按钮。

如何有说服力的写作

说服是任何文章的核心目的。作者的工作是让读者相信他们所呈现的想法——无论是产品、过程、故事还是观点——是可信的(理想情况下是可信的,以至于他们对其采取行动)。但是很少有文章是带着说服力写的。相反,他们将他们的想法倾倒在页面上,并希望读者将这些点联系起来(剧透:他们不会)。

为了解决这个问题并创造始终如一的有说服力的内容,我们使用了一个古老的哲学框架,称为正题、反、综合

  • 论文:呈现现状,即目前被接受和广泛持有的观点:“伟大的写作应该具有说服力。”
  • 反题:阐明论文中的问题(有时称为“否定”):“但大多数写作依赖于读者将点本身连接起来。”
  • 综合:分享解决问题的新观点(修改后的论文):“使用正题、反题、综合结构使写作始终具有说服力。”

正题、反题、综合可以被认为是一种称为“最佳反对意见”的有说服力的论点:您试图阐明读者可能最强烈的反对意见并系统地驳斥它。但是还有其他类型的有说服力的论点,最好的写作结合使用多个“线索”证据:

  • 最好的反对意见:一个强有力的论点可能会违反直觉,引起怀疑,因为它是如此有力:读者会认为你在欺骗他们。正面解决最好的反对意见让读者有机会接受论点的另一方,让他们觉得自己得出了一个客观的结论。
  • 重复:文章中不存在你最好的论点;它们存在于它们之间。读者需要在多种场合看到多种类型的多种论点才能被说服。想法越大,你需要说服他们的次数就越多。
  • 叙事叙事:叙事论证表明读者应该接受一个结论,因为它来自逻辑连贯的叙述。作家通常会写一个个人故事或从另一家公司拆下一个例子,并使用该叙述来揭示他们希望读者接受的结论。
  • 数据分析:数据参数整理以前未使用或未分析的信息来支持索赔。作者使用数据来表明他们的主张植根于客观证据,读者应该遵循数据的含义。
  • 社会证明:社会证明是对集体权威的呼吁——因为很多人(最好是他们领域的专家)相信某事,那么读者也应该相信。作家将使用调查答案、采访或社区反馈来利用读者与生俱来的追随人群的倾向。

成功的内容将使用其中一种说服方法。伟大的写作将使用多个证据“线索”,并将它们编织在一起,形成一个不可抗拒的论点。

 

如何用权威写作

您可能有过阅读一篇可信度差强人意的文章的经历,但只是不够。它在技术上是准确的。部分内容可能会有所帮助。这几乎是一本令人信服的权威读物——但它没有通过最终的嗅探测试。感觉像营销。

这些险些失败的文章之所以失败,是因为它们缺乏赋予作者可信度的微妙经验标志。这些经验的标志有一个名字:shibboleths,证明作者彻底了解他们的主题的小怪癖和短语。

例如,正确使用特殊语言(为开发人员编写的文章使用常见的速记“JS”而不是技术上准确但从未实际使用过的“JavaScript”);基本概念不被视为革命性的(对你,作家来说,这可能是顿悟,但对根深蒂固的从业者来说并不是什么新鲜事);故事和例子听起来令人信服,就像读者生活中的一天。

这些 shibboleths 无法通过阅读排名靠前的博客文章来理解——它们只能来自目标受众的步行一英里。值得庆幸的是,有几种方法可以做到这一点:

  • 在他们闲逛的地方闲逛。阅读相同的出版物,关注相同的博客和时事通讯,参加相同的论坛。对于开发人员内容,这可能意味着Hacker NewsDev.tor/devops。对于有关营销策略或内容策略的内容,这可能意味着在 Twitter 上关注有影响力的营销人员或加入 Slack 社区
  • 让您理想的读者对内容进行评论。从目标受众中找到愿意阅读、评论和评论您写作可信度的人。要求他们超越作品的技术准确性,并就语言的使用、示例的可信度和建议的框架留下反馈。
  • 避免过度抛光。许多使内容令人信服的陈词滥调并不“正确”。“JavaScript”应该使用驼峰式写法——但在现实世界中,开发人员通常将其写为“JS”。伟大的写作有一个基本的润色水平,但不能以使其可信的shibboleths 为代价。

 

如何写结论

有一个心理学概念叫做峰终法则。它表明我们对事件的体验不成比例地受到高峰(体验中最强烈的部分)和结束的影响。对于作家来说,这意味着读者对文章的看法在很大程度上取决于结论。

许多博客指南建议使用结论作为重述文章要点的地方,但考虑到高峰结束规则,这是一个有问题的建议。读者刚刚阅读的文章的死记硬背是可以忘记的,而且——如果你已经正确地应用了 BLUF 原则(在下一节中进行了探讨)——则没有必要。无聊的结论会让人觉得文章很无聊。

相反,结论是一个提供额外价值的地方,留下持久的印象,最重要的是,激励读者。有几个框架可以用来做到这一点:

  • 成长灵感:您的文章教会了读者一项有用的技能——那么他们可以用它做什么呢?如果您已教会读者如何改进电子商务商店的结账方式,那么请在他们刚刚解锁的更大、更好的创业机会中激发他们的兴趣:减少购物车放弃、增加收入以及更多扩大业务的机会。如果您已经指出为什么 Google 不是一个完美的搜索引擎,请让读者对他们如何实际应用这些知识感到兴奋
  • 重构:我们都以不同的方式处理信息,结论可以是一个很好的地方,以稍微不同的方式重申一个关键点,使用不同的比喻或关注过程的不同部分。这个例子引入了一个新的比喻——军备竞赛——为同一关键点提供不同的接入点:随着时间的推移,数字营销变得更具竞争力。
  • 额外的服务:有时,一个伟大的轶事或数据点不会进入你的最终草案。这些小的“额外内容”可以作为附加的兴趣点包含在结论中,从而在文章的末尾引起人们的兴趣。这在采访驱动的内容中特别有效,例如这篇文章,允许您使用不太适合文章流程的引人入胜的引用。

如何使您的文章可浏览

无论您的博客文章写得多么漂亮,您的读者很可能不会从头到尾阅读它。当我们在内容营销基准报告中分析 1.5 亿页面浏览数据时,我们发现页面上的中位时间为 3 分 15 秒——大约相当于普通读者阅读 400 个单词所需的时间。

但是,如果您接受对“可略读”内容的需求,您就可以确保读者从您的文章中获得大量价值——无论他们阅读了 1000 字还是仅 100 字。这是我们用来使 Web 内容尽可能“可浏览”的简单工具包:

1. 分解你的文字

巨大的不间断文本墙让大多数读者的眼睛都呆滞了。如果您有超过三或四段没有视觉中断的文本,请使用以下一种(或多种)设备将其分成视觉上可管理的块:

  • 使用 H2s、H3s 和 H4s找出关键点,并为您的信息呈现清晰的层次结构(“这是关键点,这是支持点,”等等)。
  • 尽可能将长句变成编号列表、要点或清单
  • 突出显示、加粗或斜体关键文本,例如有力的统计数据或重要的引述。
  • 使用引语以一种视觉上有趣的方式注入专业知识

2. 吹嘘它

让读者可以轻松准确地跳转到他们需要的信息:

  • 在文章顶部添加一个目录,使用锚点连接到相应的部分,以便读者可以轻松找到他们想要的确切信息。
  • 打开每个部分,用一两句话总结你的关键要点

在 Animalz,我们使用一种称为 BLUF 的原则为我们编写的所有内容添加即时价值:底线在前。引言和段落首先以最重要的细节开始:关键要点、重要数据、故事的重点。读者获得了价值,他们继续阅读以获取额外的上下文——而不是因为廉价的诱饵和转换。

3. 添加图像和视觉叙事元素

图像是分解文本的好方法,在某些情况下,信息最好以可视化格式进行交流,例如工作流程或屏幕截图。此外,超过五分之一的 SEO 流量 (22.6%)来自 Google 图片,创建原创、相关且引人注目的图形可以显着增加您的自然流量。

  • 当您引用网站内容或描述如何在线做某事时,请使用屏幕截图或 GIF
  • 创建简单的图表来说明您文章中的核心概念(它们不必很花哨——像这个例子)。
  • 通过添加可视化模板(例如“文章摘要模板”等关键字)或简单的计算器(“如何计算库存周转率”)来匹配关键字的意图。

如何选择一个好的标题

伟大的文章仍然可以被弱标题撤消。就像根据封面判断这本书(来吧,我们都这样做)一样,文章标题在确定您的文章是否能从好奇的读者那里获得“点击”方面发挥着不成比例的作用。

有时,伟大的标题从内容创建过程的一开始就完全成型。但是,更常见的是,它们需要数十次迭代才能进行工作并逐渐完善。出于这个原因,我们经常要求我们的内容作者集思广益尽可能多的博客文章标题。通常,这会导致五六个马马虎虎且极其相似的标题,所有主题都变体。

使用一些不同的指导原则来帮助作家摆脱常规可能会有所帮助:

  • 帮助您的读者得到提升。我们都希望在我们的工作中做得更好,获得更多的认可,或者在更短的时间内完成更多的工作。所有文章都应该帮助读者改善他们生活的某些方面,因此要弄清楚您的内容将帮助读者达到什么理想的结果,并写一个标题来突出这些好处。
  • 扭转日常期望。很多内容都存在来反对传统,强大的标题可以来自找到你的文章反驳的“真理”(例如,内容营销人员必须是伟大的作家)并将其转变为(“你是一个内容营销人员,而不是作家”)。
  • 展示你的作品。有些文章很容易写标题:你只需要拥有你提供的价值,并且在炫耀它时有点不谦虚。“更好的欢迎后电子邮件的 10 个技巧”是一个功能性的标题,但是——假设你努力分析——这是一个戏剧性的低估。“对 50 封欢迎电子邮件进行史诗分析的经验教训”在反映支撑您写作的努力方面做得更好。
  • 挖掘普遍真理的特殊性。想象一下,你将一篇关于 Facebook 广告的帖子命名为“让你的 Facebook 广告更强大的 8 个心理技巧”。这是一个功能性的标题,但在你的写作中往往隐藏着更多有趣的细节——比如表明蓝色广告被点击最少的数据。这暗示了一个更具体(也更有趣)的标题:“为什么你的 Facebook 广告不应该是蓝色的。”
  • 远离故事。有时,数字(如转化率)或名称(如亚马逊)是您所写内容背后的真实故事,而您作为标题作家的工作主要是为了摆脱困境。数字和名字提供了具体的证据,但它们也让我们感到好奇——关于特定的人如何完成非凡的事情或非凡的人如何做特定的事情。

 

被阅读的写作

互联网上有数十亿页的信息,每一页都是为了阅读而编写的。但残酷的事实是,这些网页中的大多数永远不会看到人眼。在这样做的一小部分中,大多数永远不会留下痕迹。尽管开始进行教学、启发或教育,但大多数文章最终都被掩盖、忽视和遗忘。

那么是什么让优秀的文章与众不同呢?答案很简单但并不容易:伟大的写作。

它们建立在绝妙的想法之上。它们融合了专家的观点。他们用引人入胜的钩子和简洁的介绍来激起人们的兴趣。它们是全面的、逻辑结构的、有说服力的和权威的。它们提供价值,即使对于速度最快的浏览器也是如此。它们激发读者实际使用他们新获得的知识,并在标题中以明显的优势领先。

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