我们的内容策略师团队每天都在制定内容策略。
他们与数十个行业的数十个客户合作。他们尝试各种奇怪而精彩的内容。它们存在于关键字电子表格、站点地图和 Google Analytics 报告中。他们集思广益地撰写了足够多的文章，使内容日历保持完整几十年。
换句话说，他们有很多经验可以分享，所以我请我们的内容策略师团队——艾莉、卡西、戈兰、凯蒂、马克和惠特尼——分享他们在内容战壕中度过的一年中学到的最大教训营销。
1) 向 Netflix 学习：放弃失败并加倍成功
新博客需要对内容采取“Netflix”的方式，而不是“HBO”的方式。
Netflix 以广撒网和制作许多不同的电视节目而闻名。如果您浏览 Netflix，您会注意到只有一个季节的大量节目。这是因为如果 Netflix 制作的节目不受欢迎，他们就会放弃它。但是一旦 Netflix 发现一个受欢迎的节目，他们就会加倍投入。他们更努力地推广它，他们创造了新的季节，甚至产生了它的衍生产品。
HBO采取更保守的方法。他们倾向于只制作他们知道很有可能成功的节目。这导致内容较少，但总体内容质量更高。
这并不意味着内容营销人员应该专注于制作低质量的内容. 相反，您需要简单地撒下一张大网。
在内容营销中，在您开始制作内容之前，您真的永远不知道什么会成功。对于品牌知名度较低的新博客尤其如此。在未经测试的想法上投入过多资金是有风险的。
因此，您需要尝试多种不同类型的内容。寻找领先的成功指标。当你找到一个时，加倍努力，然后切换到你的 HBO 方法。
分析治理工具 Avo就是一个很好的例子。该公司尝试了几种不同的博客内容方法。它们涵盖了数据治理、数据债务、跟踪计划、基于访谈的内容和哲学内容。
但是，当他们看到在跟踪计划内容方面取得成功的机会时，他们就全力投入其中。第一个跟踪计划帖子是我们的跟踪计划权威指南。有了一些领先的成功指标，他们又制作了七个关于跟踪计划的帖子。
2）伟大的内容战略就是伟大的商业战略
当您启动博客或内容策略时，您需要问自己一个大问题：我是亚马逊还是 Ben & Jerry’s？
自从我阅读 Joel Spolsky 的文章Strategy Letter I: Ben and Jerry’s vs. Amazon 后，这个问题就一直在我的脑海中浮现。在其中，斯波尔斯基分解了早期 Bezos 和早期 Ben 和 Jerry 采取的两种截然不同的商业方法之间的区别：前者选择快速做大，不计成本；后者选择了数十年来缓慢而稳定的增长。
这两种策略都是有效的，但并不适合所有人。
同样的二分法为内容策略提供信息。内容营销人员可以选择通过数月和数年的利基内容创建来增加受众，或者他们可以进行亚马逊式的“抢地”，将所有相关关键字定位在垂直领域并投资于快速的 SERP 统治。
同样，两者都是有效的，但并不适合所有人。选择正确的，您将看到影响底线的增长。选择错误的，你可能会看到几乎没有增长。
您如何确定哪些内容适合您的业务内容？对于我在过去 12 个月中建立的 20 多个内容策略中的每一个，这就是我试图弄清楚的。
通过将 Joel Spolsky 的商业智慧与一点 Animalz 魔法相结合，我提出了一个粗略的矩阵，可以帮助您决定是做大还是走精品店。
| 如果… | 成为 Ben & Jerry 如果… |
| 新技术，一开始没有竞争 | 许多成熟的竞争对手 |
| 一旦用户注册，您的产品就具有很强的锁定性 | 您的产品具有低网络效应和放弃障碍 |
| 您有大量资金可以投资于内容 | 你资金短缺 |
| 行业发展迅速，足以不断抛出新关键词 | 行业发展缓慢，术语变化不大 |
| 你没有获得的秘密可以利用 | 你有一个可以利用的秘密 |
| 意外事件为您的产品开辟了广泛的新应用 | 您的产品很少有新应用 |
在像电子商务这样快速发展的领域，新的关键词和痛点总是出现，内容营销人员应该围绕关键词的滚动“抢地”制定策略，在SERPs的顶部乘风破浪。发展速度较慢的领域的内容团队——想想合法运营或非营利组织——将希望减少对关键词抓取的投资，转而创建精品内容来吸引回头客。
小心——你可能是 Ben & Jerry 的一年和亚马逊的下一年。
在这个动荡的一年中，最令人兴奋的部分之一是关注 EdTech（教育技术）投资和机会的爆炸式增长。该垂直领域的内容营销人员应该已经从 Ben & Jerry’s 转向了亚马逊；如果他们还没有，现在是时候了。
3）高流量来自主题权威，而不是单个关键词
自从我三月份加入 Animalz 以来，我一直专注于帮助公司产生合格的 SEO 流量。与初创公司和企业级客户合作使我能够测试多种假设，并在不同受众和不同市场上试验大量框架。
我最大的收获：是时候重新思考我们如何建立 SEO 流量了。
品牌不应追逐单一关键字机会，而应将重点转移到建立话题权威上。根据我的经验，今天在搜索中有机地“被看到”的关键是在特定主题上展示出色的专业知识。
如今，许多公司都专注于高容量关键字。我们已经通过“自下而上”的方法看到了更好的结果：针对从最高数量到最低数量关键字变体的所有内容，并利用特定于利基的角度。
例如，我们与一位为小型企业提供潜在客户生成产品的客户合作。我们没有专门针对“小企业潜在客户生成”关键字，而是将 SEO 策略扩展到它们最成功的垂直领域：汽车、医疗保健、法律等。
我们决定尽可能细化，针对垂直行业中的垂直行业以及“医疗保健潜在客户生成”等关键字。我们还在为“牙科潜在客户生成”和“辅助生活潜在客户生成”等术语构建内容。
4）开发人员对营销过敏
你的听众技术越多，你就越需要对话（和更少的市场）。
我花了 2020 年帮助以开发人员为中心的公司为 SEO 和思想领导目的创建技术内容。在与开发人员工具领域的主题专家交谈（并由其编辑）时，我一遍又一遍地看到开发人员对任何感觉像是营销的东西都过敏。从技术上讲，读者越挑剔，您就越需要对话和自以为是。
作为营销人员，我们必须与在陌生的水域中倾向于使用行话和营销“绒毛”的倾向作斗争。误用的术语、费力的笑话和参考资料、不切实际的轶事、公开的产品 CTA 以及过多的润色都使内容感觉像是在宣传。
为了与开发社区产生共鸣（并避免您的内容在 Reddit 和 Hacker News 上被撕毁），您必须像与祖母交谈一样与读者交谈——如果您的祖母了解服务器的工作方式并拥有最喜欢的 CLI。
开发社区大师Danielle Morrill巧妙地总结了这一点：“开发人员非常擅长知道他们何时被操纵。这是你遇到的一个独特的问题。”
对话和表达你的意见是将糟糕的技术写作和乏味的营销与在 D2D（开发人员到开发人员）社区中获得尊重的黄金区分开来。每一款尖端技术产品的背后，都有一个人性的痛点。开发内容营销应该能够向重要的受众清楚地表达这一点。
5）让每篇博客文章都更努力一点
想法、金钱、时间、资源、批准。无论您需要什么，很可能您都没有。但是您可以通过寻找使您所做的事情更进一步的方法来解决这个问题。
- 将一篇表现良好的文章放入中心并发言，以将链接资产借给在搜索结果中难以排名的相关内容。
- 计划与行业领导者的一次性采访，以了解许多内容，而不仅仅是您正在采访的文章。
- 使用联合营销参与作为长期产品、营销或销售关系的起点。
- 将您的支柱部分重新用于销售团队的谈话要点、电子邮件或重新定位活动、封闭资源、推特风暴（或五个），甚至只是一堆一口大小的博客文章。（反之亦然。）
- 扩展现有内容，为受众正在阅读的漏斗顶部文章创建新的漏斗中部和底部内容。并使用那篇 ToFu 文章将您的读者吸引到这个新内容中。
对于每一件作品，退后一步想一想，我还能如何利用这些内容来更接近我的目标？
6）记住“最佳实践”落后于现实世界
让我们面对现实：营销人员喜欢的不仅仅是一个好的框架。内容营销领域充斥着模板和最佳实践。遵循这些步骤，应用此模板，您将看到成功，保证。
但是今年教会了我（或者更确切地说，证实了）虽然这些类别在某种学术内容营销 101 意义上可能有用，可以教您内容可以执行的不同功能，但在现实世界中，它们会变得混乱起来真快。
ToFu/MoFu/BoFu——谁在乎，只要它对你的读者有用、有趣、令人兴奋，而且他们知道它来自你？搜索内容有与思想领导力分开？为什么，如果您的品牌具有强烈差异化的观点并且也回答了搜索者的问题？
今年我们在 Animalz 博客上亲身体验了这一点。
我们对处理思想领导力内容的正确（和错误）方式有强烈的看法。所以我们写了它，现在该帖子是搜索词“思想领导力”和“思想领导力内容”的最高排名结果，出现在销售对话中，并为现有客户提供新的机会。我们几乎没有看一眼当时排名的文章。
