前 1% B2B 公司的内容战略框架

继续写博客，最终，您将创建一条潜在客户之河。它们每天都会流入一整天。只要您继续写博客，您就会排名、转换和创造需求。

他们就是这么说的。博客足够了，你最终会赢的。

但它似乎不是这样工作的。一些内容程序更快地取得成果，而另一些则永远无法实现。那么有什么区别呢？为什么有些内容策略如此成功，而有些则不然？

B2B内容营销的神话

博客和致富的想法失败了，因为它错过了内容和流量之间的关键联系。神话是这样的：访问者从博客文章点击服务页面，然后成为潜在客户。

这对于 B2B 服务公司来说其实是非常罕见的。当我们查看在博客文章上开始访问的访问者的潜在客户转化率时，这是非常糟糕的。通常只是百分之一的一小部分。

怎么这么低？因为这些访问者有信息意图，而不是商业意图。如果博客读者突然意识到他们需要您的业务服务，那就太好了，但这种情况并不多见。这不是他们来访的原因。

博客内容还有另一个关键目的。该内容至关重要，因为它具有间接的好处。博客通过值得链接来帮助服务页面排名。这是连接：

• 无内容？没有人会链接到你。
• 没有链接？您将拥有低域权限。
• 低域权限？服务页面永远不会为那些具有竞争力的商业意图短语排名。

当博客文章吸引链接时，它会使网站上的每个页面都更具权威性，更有可能获得排名。这就是链接和权限的工作方式。

B2B 内容策略的主要目标是：让服务页面对商业意图短语进行排名。金钱短语。

每个 B2B 内容策略师都知道有两种访问者，一种是只想要信息的访问者，另一种是可能需要您的服务的访问者。有商业意图的访问者更有可能转化为潜在客户。他们通过了资格预审。

服务页面绝对不值得链接。曾经链接到某人的服务页面吗？可能不是。没有博客的网站是一本在线手册，域权限和排名都非常低。

通过 Google Analytics 中的一些快速细分，您可以看到该网站两种类型访问者的转化率。

访问我们的服务页面的访问者推动了需求。除非我们获得这些页面的合格访问者，否则我们不会成功。为了让这些页面排名，我们需要链接，要获得链接，我们需要……

SEO 驱动的 B2B 内容策略

这是为 SEO 构建的 B2B 潜在客户生成的 7 部分内容策略框架示例。我们将使用虚构的咖啡配送服务 Speedy Bean。但这些概念适用于任何 B2B 业务和大多数 B2C 营销人员。这适用于专注于 SEO 和潜在客户生成的任何业务中的任何人。

1. 核心：搜索优化、转化优化的销售页面

所有数字营销的中心是销售页面。它旨在吸引和转化合格的访客、需要我们帮助和咖啡的人。它以两种方式进行了优化：

• 优化排名 (SEO)
  它针对商业意图的关键短语，根据我们网站的域权限，它最终有可能获得排名。它使用所有常用的 SEO 最佳实践指示该短语的相关性。
• 优化转换 (CRO)
  它回答所有访问者最有可能的问题。它用证据支持这些答案。它包括号召性用语并尽可能利用人类心理，使用通常的转化优化最佳实践。

Barry Feldman曾经说过：“您的网站是捕鼠器。你的内容就是奶酪。” 因此，我们的第一项工作是在开始创建奶酪（内容创建）之前构建尽可能最好的捕鼠器（我们的搜索/转化优化销售页面）。

对于我们的小咖啡公司，此页面介绍了我们的咖啡配送服务。

优化您的销售页面以进行排名

我们想对“办公室咖啡外卖”进行排名，但在我们定位该短语之前，让我们检查一下竞争情况。为此，我将使用 Moz，但其他 SEO 工具也可以使用。我将我们的域名放入Moz Link Explorer …

我们的域权限是 16。所以我们应该针对一般难度范围内的短语。如果给定短语的所有其他高排名站点都比我们拥有更多的权威，我们就不太可能进行排名。

现在让我们检查短语“office coffee delivery”的难度。我把这句话放到了Moz 关键字资源管理器中……

看起来有点超出我们的范围。为了获得该短语的实际排名机会，我们需要制定旨在吸引指向我们网站的链接并增加我们的权威的内容策略。这就是我们的计划！继续阅读并密切注意第 3、6 和 7 点。

现在优化您的销售页面以进行转换

如果此页面的转化率为零，那么我们产生多少流量或我们在内容方面的表现如何都无关紧要。我们永远不会产生潜在客户。

转化优化有自己的框架：回答访问者的首要问题，解决他们的主要反对意见，用证据支持我们的信息，并添加明确、具体的行动号召。在此处了解如何转换您的访问者。

即使是一点点不确定性也会扼杀转化。这就是为什么网页设计和转换副本如此重要。如果您需要帮助，请告诉我们。

第 1 步要点：我们的内容策略从一组优化良好的服务页面开始，经过优化以对（最终）触手可及的短语进行排名和定位。它经过优化，可以将这些访问者转化为潜在客户。

2. 使命：我们内容战略的基础

接下来，我们奠定了内容营销的基石：内容使命宣言。它声明了三件简单的事情：

• 目标受众
• 拟发表的主题
• 内容对受众的好处

很简单吧？这是我与数十个客户一起完成的有趣练习。对于我们的办公室咖啡递送服务，我决定内容将针对特定受众，但涵盖广泛的主题并采用轻松的语气。

以下是 Speedy Bean 内容（博客、电子邮件、社交帖子等）的内容营销使命：

办公室经理可以在这里找到有趣的工作提示，以建立更快乐、更高效的团队。

您可以看到它如何遵循基本模板：受众 + 主题 + 利益。您可以在此处找到有关内容使命陈述的更多示例和想法。

记录这个使命对于任何内容策略来说都是如此明显的第一步，以至于每个人都做对了？不！

根据B2B 内容营销调查，只有 39% 的 B2B 内容计划有文件化的内容策略。那些这样做的人报告其内容营销成功的可能性是其两倍。

有记录的任务与成功相关并不奇怪。一旦你记录了你的使命，你基本上就已经为你的内容编写了行动呼吁。

第 2 步要点：我们的内容战略框架从记录的内容营销任务开始。

3. Publish Research：内容计划的支柱

接下来，我们需要通过更具相关性、实用性和原创性来击败我们行业中的每个内容程序。这听起来很难，但有一个技巧：进行和发表原创研究。

出于一个简单的原因，原创研究是一种功能强大的内容格式。它使您的网站成为新数据的主要来源。这是您可能创建的最值得链接的内容。

在下面的几段中，我链接到了一项原创研究。为什么？因为它支持这篇文章。提及这项研究而不引用它的链接是不恰当的。

研究支持可靠的内容。当您是创建研究的品牌时，您就是在帮助其他人在他们涵盖该主题时提出自己的观点。他们会通过链接奖励您的帮助。

这是我对我们办公室咖啡配送公司的原创研究的想法：

世界顶级工作场所提供哪些办公室福利？

为了进行这项研究，我需要找到一份顶级工作场所的列表。这很容易。接下来，我需要联系这些公司的办公室经理和人力资源人员，并进行快速电话面试。这需要一些时间。

原创研究是一项艰苦的工作。根据我的经验，这通常需要 10 倍的努力。但结果通常是典型文章的 100 倍。

如果您可以使用 SEO 工具，请输入任何域并查看其页面中链接最多的页面。如果他们曾经发表过研究，您可能会在报告的顶部看到它。

如果您曾经发表过研究，请查看 Google Search Console 中的链接报告。您可能会看到原始研究位于报告的顶部。

因此，如果原创研究是一种建立权威的强大内容格式，它应该是一种流行的策略，对吧？不！

根据我们的年度博主调查，41% 的博主在过去 12 个月内发表了原创研究（我们在 Mantis Research 的朋友询问了公司，而不是博主，发现比例更高）。

第 3 步要点： 我们的内容策略以高价值原创研究为基础。

4. 为当前的潜在客户写作

内容创意的最佳来源是观众本身。当您与潜在客户和客户交谈时，您会了解到他们的关心、希望和担忧。你找出他们有什么问题。回答他们的问题是您的内容的工作。

当您编写回答特定问题的内容时，会发生两件令人惊奇的事情。

1. 您可以将文章发送给目前正在筹备中的公司，让这些对话继续进行
2. 所有销售人员的消息传递都是统一的，他们可以将链接发送给未来有相同问题的潜在客户

这就是为什么最好的内容营销人员与销售团队密切合作的原因。他们骑着猎枪去开会。他们跳入销售电话。他们倾听问题和答案，然后相应地发布。

因此，我听取了我们假设的咖啡外卖公司的一些销售电话，发现一些潜在客户并不欣赏每天早上新鲜研磨的全豆咖啡改变生活的好处。

现在我确切地知道要发布什么并与销售团队共享。他们可以永远将其传递给当前和未来的前景。毕竟，我们销售漏斗中的潜在客户是我们最重要的受众！

第 4 步要点： 我们的内容策略包括潜在客户经常询问的主题和文章。

5. 使用视觉效果

我见过的每一个成功的内容策略都有一个写得很好的文章（文本）的基础。每个成功的内容策略也经常使用视觉格式（图像和视频）。

现在，大多数博客文章都包含多张图片，近五分之一的博主定期创建视频（来源）。我们需要超越文本，为我们最重要的内容创建更多视觉版本。

假设我们关于全豆咖啡的惊人好处的文章是成功的，它是重新利用视觉效果的候选者。这是它作为信息图的样子。

第 5 步要点：我们的内容策略包括一致使用视觉格式，包括信息图表和视频。

6. 与有影响力的人合作

和朋友在一起一切都会好起来的。与影响者合作的博主会获得更好的结果。

与有影响力的人合作在很多方面都有利于您的内容策略。这里有五个快速的：

1. 提高您的内容质量（假设他们是专家）
2. 来自社交媒体的流量增加（假设他们分享）
3. 更高的可信度（假设他们有信誉并支持您的信息）
4. 有利于您的个人网络（假设您保持联系）
5. 更多乐趣！（假设你喜欢人）

而且它不一定是昂贵或耗时的。事实上，“有机影响者营销”（实际上只是协作内容营销）是免费的，可以节省您的时间。这里有五种快速的方法来做到这一点：

1. 向相关的、可靠的来源询问贡献者报价
2. 向一小组相关来源发送一些相关问题（汇总）
3. 找到一个非常相关的影响者并通过电子邮件向他们发送一系列问题（采访）
4. 邀请相关内容创建者为您的网站撰写文章（主持客座帖子）
5. 提议为相关博客写一篇文章（发表客座文章）……稍后将详细介绍这个想法。

与内容创建者合作是强大的，部分原因是它支持我们建立权威（并使该销售页面排名）的长期目标。这个想法部分是为了让我们的品牌和我们的内容更容易被内容创作者看到。因为制作内容的人会制作链接。

我们不会积极尝试让这些记者、博主和编辑与您建立联系。但我们也不天真。我们希望未来的合作能够链接到您网站上的内容。

所有的好东西（包括搜索排名）都建立在关系之上。

所以每个人都在与有影响力的人合作，对吗？不！只有 18% 的 B2B 品牌正在进行网红营销活动。

第 6 步要点： 我们的内容策略包括与影响者的持续合作。

7.公关重点：为其他网站写作

这种策略直接导致链接和权限。发布原创研究并与内容创建者建立关系可能会产生链接，但是当您为某人的网站写作时，您几乎肯定会在作者简介中创建一个返回您网站的链接，如果不是在文章本身中。

尤其是对于年轻的内容节目来说，在建立受众的早期阶段，客座博客和数字公关非常重要。

想象一下两个博主。他们每人写了八篇文章。博主 A 在他们自己的网站上发布这些文章。博主 B 向其他网站投放了其中的四篇文章。博主 B 还邀请了四位撰稿人为她的博客撰稿。

看看区别。Blogger B 有更多的链接（非常适合搜索）和更多的朋友（非常适合社交）。

因此，如果来宾博客如此有效，那么每个人都会这样做，对吗？不！我们的最新研究表明，只有 60% 的博主曾经撰写和推销客座帖子。

第 7 步要点： 我们的内容策略以公关为重点，涉及推销和发布客座帖子。

连接点

让我们退后一步，看看所有这些内容如何组合在一起。此图表显示了所有内容的连接方式。下面我们将列出每个部分的快速描述。

1. 1. 服务页面：针对“办公室咖啡外送服务”进行了优化，并填充了销售问题、推荐和 CTA 的答案。
   2. 原始研究： “前 50 名工作场所的办公室福利”调查包括图表和数据，以及影响者的贡献者引述。
   3. 内容升级：封闭式电子书“顶级办公室津贴完整指南”是调查的更详细版本，任何订阅者均可使用。
   4. 操作指南文章： “如何留住顶级员工”以关键词为中心，并针对排名进行了优化。它包括来自研究的图表和来自影响者的报价。
   5. How-to 客座帖子： “如何在 10 天内失去一个表现最好的人”是同一篇文章的有趣转述，作为 HR 博客的客座帖子。这是操作方法文章的邪恶双胞胎。
   6. 信息图： “高层办公室的最高福利”是该研究的可视化版本，在一篇短文中包含图表、统计数据和分析。
   7. 来宾帖子/信息图：将信息图和简短的原创文章一起投放到人力资源博客是让来宾帖子被接受的有效方法。
   8. 影响者访谈： “员工真正想要的是什么”是对相关影响者的电子邮件访谈，内容涉及员工幸福感、保留率和办公室福利研究。
   9. 贡献/采访： “Office Perks 专家分享有关顶级工作场所的新研究” 向员工福利或 HR 播客宣传自己！讨论研究，节目笔记将链接回您的调查。
   10. 博文一： “工作场所的 5 个秘密：深入了解高层办公室”
   11. 博文二： “咖啡、茶还是啤酒？他们在国内顶级公司喝什么？”
   12. 博客文章三： “餐具上的污垢：办公室厨房出了什么问题”

这超出了典型的内容营销计划，而不仅仅是博客。这是一个专门为建立权威和潜在客户而构建的内容营销框架，适用于任何 B2B 品牌……

……但只有 1% 的内容策略会这样做

大多数内容策略执行通常的操作（博客、时事通讯、偶尔的电子书），而其他策略则使用不太常见的策略（研究、影响者协作和视频）。

很少一部分内容策略（约 1%）将这些策略结合起来，为高排名、巨大流量和大量转化构建强大的平台。

让我们来算一算。正如我们所见……

• 39% 的内容计划有一个记录的内容任务
• 25% 专注于原创研究
• 18% 正在进行网红营销活动
• 60% 专注于公关

乘以这些百分比，您将得到 1%。也就是说，大约每 100 个内容策略中就有 1 个结合了所有这些策略。当然，这种情况很少见。

这需要多长时间？

“继续写博客，最终，你会创造一条线索之河。” 我们开始说这不是真的。但这与内容策略有关，而不仅仅是博客。

我们有一个以任务为导向、以研究为基础、以影响者为动力、以公关为重点的内容策略框架。

有了这个框架，我对成功有 100% 的信心。我没有任何怀疑。但需要多长时间？

假设每个季度，我们都会发布一个如上图所示的内容中心。这成为我们的内容日历。每轮只产生 5-10 个链接，在九个月内，我们应该有足够高的域权限，我们的销售页面可以在“办公室咖啡交付”中排名。