美国刺激措施如何影响现场流量和转化?[案例分析]

作为一家与各行各业的客户合作的高级分析策略师,我发现整个大流行期间的表现形成了截然不同的对比。某些在线零售商和汽车站点远远超过了任何历史表现,而另一些则不得不大幅削减预算。当公众以刺激性检查的形式获得更多支持时,收入表现的差异还与时间框架在经验上相关。
我在Portent的团队进行了以下详细研究,以验证我们的假设,即大流行导致在线零售商和汽车行业的收入增加,并且这些高峰与刺激措施的分配有关。我们发现了一些特定的因素,这些因素增加了沿途确认我们的假设的可能性。
毫无疑问,“史无前例”已成为当年的代名词,它触及了生活和商业的方方面面。所有行业的消费者行为都发生了变化-不幸的是,在某些市场中,我们已经看到大量停业,而其他市场则持续或什至蓬勃发展。这篇文章将提供有关在线行为的一些观察以及一些消费者数据,这些数据应被用作大流行其余部分的预测指标。
研究
我们从8个不同行业的16位客户中提取了匿名的在线行为观察结果,并进行了匿名化处理。为了进行此分析,我们将这8个行业缩小到Google Analytics(分析)定义的三个类别:购物(10),旅行(3)和汽车与交通工具(3)。
此分析中包括的网站在可能的情况下仅限于美国,每月收入从$ 16K到$ 103K不等,每月会话数从4K到44K。
观察#1:刺激检查导致在线行为增加
自大流行开始以来,刺激性检查启动了支出的首次复兴。当然,这只是在第一次发出锁定通知与开始刺激付款之间大约一个月。但是,在此分析中,大多数刺激检查分配给了大多数站点(当然,不包括Travel站点)之后,支出增长仍保持较高水平。
第一轮刺激性检查为单身美国人的收入提供了某种形式的救济,他们的年收入低于9.9万美元,而年收入低于7.5万美元的美国人则可以获得全部1200美元。限额的不同取决于你是否有孩子或你如何报税。
在4月13日的第(1)周中,会话和收入均出现了明显的增长,当时为设立直接存款的纳税人提供了价值8000万美元的刺激付款。到4月20日的第(2)周,那些通过IRS手动设置直接存款的人又进行了几轮存款。并在6月3日的(3)周内,美国国税局向美国人提供了$ 270B的经济刺激支票。在这一点上,收益和交易时段开始低于该时期的刺激分配,直到出现不可否认的黑色星期五销售。
观察#2:影响取决于市场
显而易见,受消费者行为变化影响最大的行业仍然很少恢复:旅游,店内零售和饭店等受到最严重冲击的行业。另一方面,某些行业实际上表现比以前更好,例如在线零售以及食品和饮料商店。
标普全球和美国人口普查局的分析也准确地反映在我们的研究中。截至11月底,我们分析中的购物网站的平均收入比3月份下降了27.5%,而会话数则增长了24.4%。
然而,令人惊讶的是,汽车和车辆网站的平均水平实际上要比购物网站高。与大流行初期的下降相比,该行业中的站点的会话数增加了26.8%,收入增加了36.8%,并且也大大高于年初的先前水平。
疗程和收入的急剧增加也与刺激检查开始分配的时间一致。事后看来,考虑到与乘飞机旅行相关的局限性和恐惧,可以预料该行业消费者支出的增长。夏季,在线行为也更高,因为那些由于隔离而变得不安的人开始出差旅行,以满足他们的旅行需求。
我们在研究中发现了其他一些可预测的趋势:
1. 运动服的采购量迅速上升,平均水平保持高于大流行前水平。
2. 收入,尤其是烘焙食品和面粉购买量的收入出现了持续的高峰,与以前的数字相比仍保持在高得多的水平。然后在假期里有季节性的兴趣涌入。有趣的是,假期期间的转化率比大流行初期的最高转化率高123%。
3. 由于父母和家人被困在家里,儿童玩具的在线行为呈指数增长且长期增长。尽管增长呈递减趋势,但仍保持上升趋势。
4. 不出所料,旅游景点从我们的研究中受到的打击最大,而下降的幅度很小,几乎没有恢复。夏季收入和会议次数的增加几乎完全归因于一个度假胜地,汽车和汽车用地的旅游热潮引起了类似的兴趣增长。
观察#3:AOV与收益变化百分比之间呈正相关
仅购物网站的平均订单价值(AOV)与收入同比变化百分比*之间存在0.76的相当强的相关性。“汽车与交通工具”网站上的消费者行为更多地取决于刺激检查和天气,而“旅行”网站上的消费者行为则取决于安全感。
*此表中的数据带有以下注释:
● 同比比较是2019年11月与2020年11月(基于季节性,11月是表现最好的月份)
● 从该数据中排除了两个异常:(1)一家面粉公司,和(2)一家AOV近$ 2K的公司
如果你考虑谁受到了大流行的严重影响,那么这一观点就很直观了。仍在蓬勃发展的行业是能够更轻松地过渡到100%远程工作的行业,以及拥有足够资金来应对客户流失的行业。那些有幸在这段时间被那些行业所雇用的人,也更有可能获得比中位数更高的薪水。实际上,自大流行以来,只有20%的年收入在20万美元或以上的父母失业,而65%的月收入在25,000美元以下的父母失业。那些在较高收入阶层失去工作的人也更有可能再次找到工作。
除了最初几个月外,高收入人群并未受到大流行的严重影响,在此期间,消费者支出的变化来自不确定性。尽管高收入和低收入人群最初都经历了支出的大幅下降,但高收入消费者的消费水平恢复到了2020年1月的水平,而低收入消费者的消费水平到2020年9月仍比平均水平低约10%。
预测未来表现的注意事项
老实说,在这种分析中,没有什么新颖的东西没有通过市场研究浮出水面,而这些观察结果已经得到了经济数据的证实。这里的主要收获是要注意我们所看到的趋势,考虑它们与你的目标受众或客户的关系,并注意可能在你重新输入数字广告时再次预示着转向正常的新发展。市场。
随时了解经济趋势
紧跟标准普尔(S&P)发布的经济研究并监视经济分析局的新闻发布,以确定个人收入,可支配个人收入(DPI),国内生产总值(GDP)和个人消费支出(PCE)的趋势。在七月份PCE开始浸渍,这与我们的研究改变消费者的行为,我们看到相关。尽管报告不会立即发布,但及时了解这些趋势的方向可能会为你的工作提供帮助。
考虑你的目标受众
将研究范围缩小到目标受众很重要。如果你的业务是国际化的,那么你将来可能不会受到美国未来刺激措施的影响。但是,不同的国际市场将以不同的速度复苏。
同样,重要的是要牢记你的行业。标准普尔已经估计,受影响最大的行业可能要到2022年才能完全恢复。这意味着店内零售,旅行和服务等行业将不得不在此期间找到其他枢纽方式以恢复正常水平。
考虑了你的市场和行业之后,请根据你的AOV和普通消费者的收入水平权衡风险。平均收入水平越高,你的市场已经恢复的可能性就越大,或者成功进行调整的机会就越大。
额外的联邦支持
尽管整个大流行期间美国政府的支持充其量是乏善可陈,但仍有可能获得更多支持。最近的一轮刺激检查比第一轮受到的限制更大,这意味着对消费者行为的影响可能不太明显。经济学家猜测,消费者宁愿节省这么少的钱,也不愿将其重新投入经济。但是,在预测时应考虑这些法案,并有望获得额外(且更重要)的联邦支持。
接种疫苗的分布可能要花费至少几个月的时间才能产生影响,甚至可能需要更长的时间才能达到牛群免疫。在大流行的前移时期,我们所有人都需要以前所未有的方式来监视和预测消费者的行为,直到我们再次看到常态。

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