实验、系统化、差异化:内容策略成熟度模型

我们经常批评终极指南和列表内容的使用,这是有充分理由的。许多公司在内容饱和的行业中运营,这些“经典”内容营销策略已经乏味且无效。

许多公司——但不是全部。

仍然有许多行业在这些老派策略中仍然有效,仅仅是因为它们尚未被使用。毕竟,这些内容格式的演变是有原因的:终极指南是整合想法和建议的有用方法,否则这些想法和建议将分散在数十篇博客文章中。与蜿蜒的文章相比,listicle 更有冲击力,更容易快速浏览。

换句话说,对于您的业务而言,最佳的内容类型和“最佳”内容策略取决于您的目标和受众,当然,但它们也取决于您所在行业内内容营销的成熟度。

一些公司确实需要将每一分钱都投入到高度复杂、高度差异化的内容上,才能在其行业的数百个竞争对手中脱颖而出。但在其他行业,许多公司可以采用更简单的策略来取得巨大的效果。过度设计他们的战略会浪费资源。

内容策略成熟度模型是选择正确的内容营销方法的有用方法。

内容营销的相互依存关系

很容易将内容视为所做的事情——你定位的关键词、你参与的受众、你建立的链接——但你的内容营销策略也受到其他公司所做的影响。

我们经常谈论内容营销的这种类似于博弈论的性质。您的竞争对手发布的内容会改变您的内容所处的环境,反之亦然。纸上的好主意在实践中可能会变成坏主意,因为它会引起其他人的反应或因为它如何改变环境。

因此,一旦特定行业中的一家公司发布内容,竞争公司做同样事情的动机就会增加:

  • 竞争对手决定撰写特定主题意味着有这样做的商业案例。
  • 您被激励去竞争,或者让您的竞争对手不受阻碍地获得流量和收入。
  • 当您创建内容时,其他公司的竞争压力会越来越大——冲洗和重复

随着越来越多的公司被卷入内容营销领域,整个信息格局发生了变化,曾经有利可图的策略失去了优势。如果 500 字的博客文章是日常策略,那么创建 5,000 字的终极指南是一个强有力的区分因素。随着时间的推移,其他公司会被激励效仿并创建自己的最终指南,直到成为现状。

这种采用周期以一种可预测的方式改变了内容营销的最佳实践,推动行业在成熟模型上进一步发展。我们在下面绘制了这个模型:

内容营销成熟度模型.png

正如格言所说,所有模型都是错误的;有些模型很有用。在您的行业内准确地绘制内容营销的进展是不可能的。但是,找出这三个阶段中的哪一个最符合您的经验和您应该追求的主流策略是可能有用的:实验、系统化差异化。

第一阶段:实验

在第一阶段,内容营销是一种新鲜事物,大多数公司都没有使用。也许有少数先驱者以一种临时的、非结构化的方式从事内容创作。第一阶段的行业通常具有以下特点:

  • 内容绿地。没有大型的、成熟的博客或资源中心;大多数内容是由小团队和个人发布的。
  • 临时和非结构化内容。内容营销通常是战术性的,缺乏总体战略。文章和散文是零星发表的,很少考虑分发
  • 主题或关键字的竞争低到没有。核心主题的搜索结果相对没有争议。域权限低的博客可以竞争大多数关键字。

十年前,大多数行业都处于第一阶段。今天,当内容营销被认为是低风险、高回报时,第一阶段主要是有采用障碍的落后行业的出没:购买过程主要发生在“离线”的行业,如呼叫中心;在相关的、有利可图的关键字不那么容易获得的地方,比如商业地板;或者需要克服很高的知识障碍的地方,例如法律业务。

在第一阶段,内容是先驱者的专利,没有可遵循的剧本。对于处于第一阶段的公司,您无法向竞争对手寻求灵感,因此您的目标是尝试并找到与您的受众产生共鸣的主题和内容格式。任何内容格式都是游戏——包括那些在其他行业中被视为过时的内容。

举例来说,法律运营平台 SimpleLegal 已经获得了在后期行业不起作用的内容的吸引力,例如这些在过去两年内发布的产生流量的高排名示例:

  • 定义职位事项管理与案例管理
  • Listicles : 30 个值得关注的顶级法律博客
  • 介绍性指南法律计费指南:包括哪些内容以及如何执行这些指南

在第一阶段,任何愿意采用内容营销的公司仍然可以轻松获得先发优势,而高回报来自相对简单的策略。

第二阶段:系统化

第二阶段标志着内容营销的广泛采用,因为内容的早期采用者获得的早期收益和不成比例的投资回报率鼓励更多公司参与。第二阶段的行业通常具有以下特点:

  • 早期的领导者。内容营销成为一种流行的策略,早期的成功使少数公司开始发展品牌知名度。
  • 对内容越来越具有战略意义。随着公司开始系统地创建内容和定位关键字,文章变得不那么特别。
  • 适度竞争主题或关键字。最有利可图的关键字机会吸引了注意力并开始变得更加有争议。

今天,第二阶段的行业不是内容营销最早采用的先锋,但比落后的行业采用速度更快。今天的大多数行业都属于这个阶段。示例可能包括教育技术、金融科技和产品管理。

内容营销成熟度模型 (2).png

对于处于第二阶段的公司而言,系统化是成功的关键。当多家公司开始争夺相同的主题和搜索词时,率先执行协调的、结构化的内容营销策略会带来好处。在实践中,这意味着远离临时内容创建和拥抱:

  • 角色定位,创建专门针对潜在客户需求的内容
  • Hubs-and-spokes,系统地针对相关关键字及其与内容系列的变体
  • 发展话题权威,将内容创作集中在少数与产品相关的核心话题上

零星的、临时的内容营销已不足以赢得流量和关键字排名。随着竞争的加剧,有条不紊和有组织的公司将占据优势。

第三阶段:差异化

在第三阶段,该行业的内容营销已经饱和。内容已成为默认的营销渠道,很少有公司没有某种类型的内容营销策略。三期产业的特点是:

  • 内容寡头垄断一两个主导者(如电子商务领域的 Shopify、营销领域的 HubSpot 和销售领域的 Close)已经建立了一条反向链接、关键字排名和品牌认知度的护城河,并迫使无数后起之秀竞争低容量关键字。
  • 剧本内容营销。在第二阶段使公司差异化的策略现在司空见惯;几乎每个参赛者都在争夺相似的关键字和相似的受众。
  • 主题或关键字的激烈竞争。由于每家公司都在争夺相同的关键字,因此域权威占据了一天。链接数最多的公司通常会赢得搜索结果。

这些行业相对较少,但感觉很普遍,因为它们占全球内容营销的大部分。今天的三期行业率先采用了内容营销;内容提供了清晰而明显的收入途径,具有大量相关关键字和在线愉快发生的购买过程。

内容营销成熟度模型 (3).png

在第三阶段,差异化获胜。由于大型成熟公司争夺最佳关键字机会,并且每家公司都遵循相同的“最佳实践”剧本,公司需要将自己与大量现有内容区分开来,否则就会迷失在噪音中。在实践中,这意味着使用以下策略:

  • 思想领导力,使用内容营销来分享反对意见发布原始数据和研究,并在您的网络内推广专业知识。
  • 长尾关键字定位,专注于无需与更大、更强大的域正面交锋即可产生收入的低容量、高意图关键字。
  • 非搜索分发,创建针对社交媒体渠道、时事通讯分发和在线社区的特质量身定制的内容。

成熟行业的新公司需要利用后发优势,避免与行业巨头的直接竞争,并在竞争较弱的地方制定强大的内容策略。

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