品牌故事权威指南(+免费模板)

当您想到有史以来最伟大的品牌故事讲述者时,您会想到哪些?

迪士尼?苹果?爱彼迎?

这些著名品牌都有一个共同点:他们把讲故事作为他们所做一切的核心。

故事吸引了我们的注意力——而且有科学证据可以证明这一点。当我们听到故事时,我们的大脑会充满好奇心。故事在精神上将我们带入新世界。我们在故事和我们自己之间建立了联系,这种联系非常强大。

这个过程被称为“叙事运输” ,这是耶鲁大学心理学教授理查德·杰瑞格创造的一个术语。当我们体验到这种叙事传输时,我们会创造出与故事相关的心理图像——并且我们会对它产生情感上的反应。在更科学的解释中,故事会触发我们大脑中的感觉皮层,使我们能够对故事进行身体体验。

什么是品牌故事?什么是品牌故事?

品牌故事是对贵公司历史、使命、宗旨和价值观的总结,故事讲述和叙事结构将其变为现实。使用品牌讲故事,您可以创建一系列情节点和上升的动作,从而在您的品牌和目标受众之间建立情感联系。

为什么品牌故事很重要?

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品牌讲故事用于解释您的价值观并吸引分享这些价值观的客户。当您找到与您的价值观相同的客户时,他们就更有可能忠于您的品牌。

哈佛商业评论的一项研究发现,情感联系是品牌忠诚度的重要驱动因素,也是未来客户价值的最佳指标之一。此外,客户推荐与他们有情感联系的品牌的可能性要高71%。

心理学家杰罗姆·布鲁纳 (Jerome Bruner) 还发现,当使用故事来传达信息时,人们记住它们的程度是仅靠事实和数字的22 倍。这在当今繁忙的世界中非常重要,因为我们一直在分心。

巧妙且具有战略意义的品牌故事讲述仍然是企业吸引人们注意力并传递一致营销信息的最有效方式之一。优秀的讲故事可以激励人们停止他们正在做的事情,以其他沟通方式根本无法复制的方式收听并与品牌建立联系。

好故事让我们惊喜。它们让我们思考和感受。它们会牢牢记在我们的脑海中,并以一种塞满条形图的 PowerPoint 永远无法做到的方式帮助我们记住想法和概念。

Shane Snow,讲故事的边缘

具有强大讲故事的品牌示例

故事让我们的营销活动和内容更令人难忘。在一个不太性感的行业中讲述品牌故事的一个很好的例子是GEICO。这家保险公司最初为联邦政府雇员提供保险产品,现在是美国第二大汽车保险公司和最大的房主保险公司之一。

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GEICO 利用讲故事的力量以高度参与的方式围绕低兴趣类别传达价值。任何在美国看电视的人都听过著名的 GEICO 标语:“ 15 分钟可以为您节省 15% 或更多的汽车保险费用。

这个简短、引人入胜的短语,再加上各种有趣的代言角色,比如 GEICO 壁虎,创造了一个公司重视乐趣、简单和负担得起的叙述。通过讲故事,GEICO 鼓励消费者对购买传统上“无聊”的产品抱有轻松的态度,并帮助他们看到少付钱的价值。

另一个改变人们对“无聊”任务感觉的品牌的例子是Mailchimp。该公司通过为其用户建立一个古怪而有趣的品牌,设法使电子邮件营销软件变得有趣。

当公司成立时,它使用卡通猴吉祥物 Freddy 和非正式的产品副本在现有的电子邮件营销解决方案中脱颖而出并吸引其目标受众:小型企业。

Mailchimp 一直将其品牌故​​事放在首位。2019 年,该公司在其博客上宣布了其全新的多合一营销平台。但他们没有详细介绍新产品及其功能,而是利用这个机会重述了他们的品牌故事。

由 CEO 撰写,Mailchimp 使用这段内容来建立对其小型企业受众的同理心。他们展示了自己家庭的照片,并讨论了此次发布是如何向实现其帮助小企业成功的使命的又一步。博文中没有技术、定价或产品详细信息。取而代之的是,这个短篇小说侧重于角色弧线,展示了创始人的个人经历如何引导他们帮助“和他们一样”的人。

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当然,从头开始创建品牌故事似乎是一个艰巨的过程。这就是为什么我们将这份完整的分步指南放在一起,以帮助您了解强大的品牌故事讲述的要素以及如何成功地描绘出您自己的品牌故事。

强大品牌故事的要素

既然我们已经介绍了什么是品牌故事,为什么它很重要,以及如何识别您的品牌故事,让我们列出使您的品牌故事有效且令人难忘的规则。

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这里有一些关键要素,可以产生一个坚持的叙述:

  • 同理心:你的观众应该在你的故事中看到自己。他们应该能够把自己放在“主角”的位置上,当主角感到高兴或悲伤时,他们也应该有同样的感觉。
  • 引人注目您的品牌应该具有独特的声音和个性,可识别且引人注目。使用这种声音、语言和语气在你的讲故事中吸引观众的注意力。
  • 真实:成功的故事讲述需要真实。诚实地讲述您的价值观、公司的独特之处,甚至是您面临的挑战。我们都曾遇到过挫折,这些挫折塑造了我们今天的样子,品牌也不例外。
  • 相关:记住你是在和真实的人说话。尽量避免过度使用特定行业或技术术语,并表明您了解他们是谁以及他们面临哪些挑战。你的讲故事应该听起来很人性化!
  • 一致:您的听众应该知道对您有什么期望,同时仍然期待下一步。您希望他们一次又一次地回来,以了解角色的表现以及故事的发展方向。
  • 与业务目标保持一致您的品牌故事应该与您的业务目标保持一致,并融入您业务的所有领域——包括营销、销售以及所有内部和外部沟通。
  • 使用用户生成的内容进行增强:在可能的情况下,让您的客户或用户帮助讲述您的品牌故事。用户生成的内容 (UGC) 是对您品牌的诚实评价,并且有助于提高购买信心。
  • 激发行动:当你的观众理解它的含义时,任何故事中都必须有一个要点,那就是当你提出你的行动呼吁——或者,用讲故事的术语来说,一个“煽动事件”。

如何在 6 个步骤中勾勒出您的品牌故事

记录您的品牌故事是为您的营销策略奠定基础的关键一步。完成后,您将能够将您的品牌故事用作任何内容、沟通和营销活动的指南针。

品牌讲故事清单

获取我们免费的品牌故事模板并按照以下每个步骤成功完成它。

第 1 步:定义您的目标和品牌故事的目的

要创建一个伟大的品牌故事,请考虑您想通过您的故事传达什么信息,您希望观众的感受,以及最终您希望他们做什么。

您的目标可能与收入增长、自然流量、增加关注者或提高品牌知名度有关。列出这些目标,然后列出可以帮助您实现这些目标的现有资源。例如,您可能已经拥有可以用来实现目标的创新产品或充满活力的在线社区。

第 2 步:考虑您的背景

花时间定义您的个人目标、价值观,以及您生活中的某些事件如何将您带到今天。此步骤将帮助您了解您的个人经历如何影响您公司的目标和使命。这也是一项有用的练习,可帮助您确定具体的个人经历,以在您的品牌故事中使用,以与观众建立情感联系。

想想你公司的历史。它为什么被创建?谁是创始人,愿景是什么?它是如何创立的?您遇到了哪些挑战,取得了哪些成功?

这是列出有关您的组织及其背景的有趣事实和详细信息的好时机。

当 Sarah Paiji Yoo 成为妈妈时,她意识到自己使用了大量的一次性塑料。当她得知塑料如何污染供水系统以及她可能给婴儿喂食充满微塑料的水和食物时,她感到非常震惊。

由于找不到非塑料包装的家居用品,她创建了自己的公司 Blueland,以销售可重复使用包装的环保产品。

莎拉的故事在 Blueland 网站和社交媒体上都得到了重点关注。她的使命就是公司的使命,也是他们所有产品的基础。

品牌故事的例子

明确定义您的买家角色也将有助于开发品牌故事的后续步骤。如果您从未创建过买家角色,我们的买家角色工具和免费模板可让您轻松地将它们组合在一起。

第 3 步:规划英雄的旅程

您可以遵循许多不同的结构或“模板”来讲述您的故事,但最受欢迎的一种是英雄之旅。这种讲故事的结构因教育家和广泛出版的作家约瑟夫·坎贝尔而闻名,它经常用于构建科幻小说、奇幻小说和恐怖故事。

英雄之旅

英雄之旅是最著名的故事结构之一,因为它为观众提供了他们想要的东西。首先,“英雄”被召唤去冒险,然后是冲突/行动,最后是解决方案或奖励。

这种讲故事的结构遵循一种情感弧线,在营销材料中与消费者产生了极好的共鸣。明确定义了英雄(您的客户)和行为,它解释了他们的现状如何以及为何被破坏,您的解决方案如何帮助他们解决问题,以及最终结果是什么。

通过回答以下问题,开始记录您英雄的旅程:

  1. 谁是你的英雄(客户)?
  2. 他们的需求和愿望是什么?
  3. 他们的问题是什么,他们现在如何解决?
  4. 您的品牌如何介入以帮助他们,他们将如何了解您?
  5. 您提供的解决方案是什么?
  6. 转型和更美好的未来是什么样的?

现在,您可以将这些信息放入下面的 8 幕结构中——可在我们的免费品牌故事模板中找到:

英雄之旅地图

第 4 步:考虑您的品牌个性

下一步是确定您的品牌个性。定义您的品牌个性涉及将人类特征应用于您的品牌。通常,它基于客户的个性和偏好。明确的个性将帮助您在更深层次上与客户建立联系。

可以帮助您定义品牌个性的方法之一是品牌原型框架。

品牌原型

品牌原型代表了关键的个性类型。首先,您需要确定您的英雄(客户)的个性。做到这一点的一个好方法是考虑客户如何与您互动。然后,将您的品牌及其故事与最接近您的客户所寻求的原型对齐。

在此博客文章中了解有关品牌原型的更多信息。

第 5 步:定义您的品牌目标和价值

在此步骤中,如果您还没有定义您的品牌目的和价值,您将需要。这些元素将作为您制作故事的指南针,并有助于确保它们突出您品牌的最大目标。

品牌宗旨

这句话传达了您在客户生活中创造的价值。它应该基于您的品牌故事。例如,“我的品牌的目的是改变你的方式……”。

以下是其他品牌的一些示例:

  • Dove:帮助世界各地的女性与她们的外表建立积极的关系,帮助她们充分发挥自己的潜力。
  • Patagonia : 打造最好的产品,不造成不必要的伤害,用商业来保护自然。
  • 直觉:为世界各地的繁荣提供动力。

品牌价值

确定对您的公司最重要的 4-5 个值并说明原因。伟大的品牌价值应该使您与其他品牌区分开来。尽量使它们清晰简洁。

这里有些例子:

  • 阿迪达斯:性能、激情、正直、多样性
  • Cars.com:可访问性、便利性、降低风险、品牌/地位
  • Zara: 美观、清晰、功能性、可持续性
品牌价值示例

第 6 步:写下您的品牌故事

现在,您已准备好撰写品牌故事,向客户展示您在提供的解决方案之外的真正价值。确保它回答了关于您的客户的挑战和需求、您的品牌存在的原因以及您的使命的关键问题。这是一个快速的品牌故事讲述指南。

它应该在 200-300 字左右,包括:

  • 您的客户(英雄)当前所处的环境是什么?想想他们的挑战和需求。
  • 你的品牌存在的原因是什么,它的使命是什么:你试图如何改变你英雄的生活?
  • 您为自己的品牌设想的未来是什么样的?
  • 您的公司可以提供其他人无法提供的独一无二的东西是什么?

品牌故事示例

Oatly是品牌利用其宗旨来增强其商业故事和推动成功的另一个很好的例子。这家瑞典公司成立于 1994 年,在重新定位品牌并开始突出其品牌故事和宗旨之前,作为一家无差别的燕麦奶生产商度过了 20 年。

品牌故事的例子

Oatly 的目的是取代牛奶,并表明其产品是“为人类制造的”。该公司在其营销活动中使用了许多有趣的视觉效果来说明这一目的。但他们也严重依赖讲故事。

从使用Hey Barista Instagram 帐户突出独立咖啡店老板到分享有关植物性生活的教育内容,该品牌成功地吸引了目标受众,并围绕其目的创建了社区,而无需推销其产品。今天,燕麦奶是仅次于杏仁奶的第二大乳制品替代品——展示了这个品牌故事讲述的例子是如何真正产生影响的。

品牌故事的例子

分享和发展您的品牌故事

恭喜!现在您已经记录了您的品牌故事,您需要确保您的讲故事策略的其他关键元素(例如您的语气、品牌风格指南和写作风格指南)已准备就绪。查看我们单独的指南

最后,您应该在整个公司范围内分享您的品牌故事。品牌故事讲述应该作为您在组织中所做的一切的指南针:从营销和公共关系活动到人力资源和销售。

它也应该作为你的内容策略的基础文件。您可以将其作为创建内容计划、制作内容,甚至是新作者和其他内容创建者入职的起点。

最重要的是,您的品牌故事应该是一份“活文件”,并与您的公司一起发展。您还应该不时查看它,以确保它反映了客户的任何反馈。使用品牌监控等工具来跟踪对您品牌的提及、监控情绪,并将这些见解纳入您的整体数据驱动的讲故事策略中。

如何在内容营销和 SEO 中使用您的品牌故事

世界上最成功的品牌在其内容营销中使用不同类型的品牌故事来吸引目标受众。

讲故事是内容营销的一个关键支柱,因为它使您能够用诱人的叙述吸引观众,并使他们参与的时间比仅使用有关您的产品或服务的数据和事实的时间长得多。

Whole Foods是在内容营销中使用讲故事的大师品牌的一个例子。这家跨国连锁超市使用社交媒体及其博客为父母分享教育内容、食谱和有用的提示,而不会公然宣传其产品。

Whole Foods 的故事不仅仅是关于食物。这是关于过上健康的生活方式。该公司通过讲故事来强调其宗旨(“滋养人类和地球”)及其核心价值观,其中包括服务和支持当地体验以及实践环境管理以激励和吸引客户。

您可以使用我们的主题研究工具来查找与您的故事和英雄相符的主题。只需输入您想要围绕其创建内容的主题,即可接收大量与该主题相关的子主题和想法。使用这些信息来帮助你找出什么会引起你的听众的共鸣。

 

内容营销和讲故事之间有区别吗?

虽然内容营销是分享品牌故事的渠道,但重要的是要记住,并非所有的内容营销都是讲故事!

内容营销是为您的目标受众创建和共享教育或促销内容,以吸引新客户、吸引现有客户并建立品牌忠诚度。内容营销只是讲述您的整体品牌故事的一种渠道,这是人们根据您发布的信息对您品牌的看法。讲故事的工具和技术用于创建品牌内容,讲述您公司的价值观和愿景,并产生情感反应。

当涉及到让您的内容受到搜索引擎的关注和排名时,讲故事还可以补充 SEO 策略。根据 Fire&Spark创始人兼总裁Dale Bertrand 的说法

与其将您的 SEO 工作重点放在猜测会讨好搜索引擎的技术信号上,为什么不建立一个引人注目的、故事驱动的品牌,与在线消费者产生共鸣并产生 Google 正在寻找的信号作为副作用呢?品牌故事自然会导致产生参与度、EAT 和反向链接的内容。

Fire&Spark 创始人兼总裁 Dale Bertrand

现实情况是,“高质量内容”的定义以及实际用于链接构建的内容在不断变化。Bertrand 解释说,如果你想脱颖而出并创建一个强大的品牌,那么你需要讲述能引起观众共鸣的故事。

他以一家向制造公司销售高端 3D 打印机的企业为例。虽然该品牌专注于销售机器的可靠性和一流的客户服务,但他们用于链接建设的品牌故事更侧重于业余 3D 打印“爱好者”面临的问题。这些故事并非针对专业工程师,因为从业余爱好者那里生成链接更有利可图,因为他们在网上更加活跃。

品牌故事也可以以不同的方式用于实现不同的业务目标。

“你必须找到与你的品牌真正相符的问题(你不能伪造它),这样你才能在人的层面上与出版商建立联系,”伯特兰解释道。“接下来,开发各种形式的内容来讲述您的品牌故事——以问题为导向的文章、指南、访谈、案例研究等。确保您的内容始终与您的品牌保持一致并自以为是。最后,向您在第一步中确定的发布商宣传您的内容。您的外展电子邮件应该寻求帮助来宣传你们都非常关心的想法或事业。这种方法比请求一个内容的链接要好得多。你仍然会得到链接,但这不会是你的第一个要求。”

查看我们最近与 Dale 的网络研讨会,了解更多有关故事以及以目的为导向的内容营销和 SEO 的信息。

结论

今天,许多消费者将他们购买的商品和支持的品牌视为他们自己身份和价值观的延伸。他们寻求了解品牌的目的和使命,并且他们希望感觉自己是共享其价值观的社区的一部分。

这就是为什么定义您的故事并通过您分享的每条营销信息强化它如此重要的原因,以便当人们准备购买时,您的品牌将成为第一个想到的品牌。

确保您的品牌故事与您所做的任何内容营销交织在一起。无论是在您的网站、博客还是社交媒体渠道上,请忠实于您在此过程中定义的故事、语气和声音。如果做得好,在内容营销中使用讲故事是区分您的品牌、与目标受众建立情感联系并最终将他们转化为持久客户的最佳方式之一。

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