NoxInfluencer海外网红营销洞察:2022年请和这些网红合作

2022年,出海品牌的网红营销预算,需要从头部网红和明星红人向小型网红(Micro influencers)转移:粉丝量较少的社媒创作者,将会在2022年扮演更加关键的营销战略角色。
 
海外网红营销趋势,大小网红的双岔路

2022年,出海品牌的网红营销预算,需要从头部网红和明星红人向小型网红(Micro influencers)转移:粉丝量较少的社媒创作者,将会在2022年扮演更加关键的营销战略角色。

在过去的一年时间里,社交媒体营销市场规模持续增长,根据Statista数据披露,2020年中国“直播带货”市场规模达到12379亿人民币,到2023年规模预计超过4.9万亿人民币。根据eMarketer估算,美国社媒电商销售规模将在2022年增长24.9%至457.4亿美元。

根据eMarketer 2021年6月份的统计数据,国品牌主的网红营销投入规模在2021年将达36.9亿美元,并且到2023年还会持续增长至46.2亿美元

以社交媒体为主要场景的网红营销,正逐渐向消费漏斗的底层靠近:消费者在社媒网红节点就能完成消费行为的场景越来越多。为此,品牌方不得不提升网红营销预算,将整个销售链路的营销成本向网红这个节点转移,以促进销售转化。

而在网红营销中,合作网红的粉丝规模和营销效果、营销成本都会挂钩。品牌方在做网红营销决策时,和多少粉丝规模的网红合作需要仔细考量。2022年,NoxInfluencer依然建议品牌方们坚持走和小网红合作的路线,这类网红更能帮助大部分品牌方达成营销目标

小微网红已成趋势?国内外恐存差异

头部网红(Elite-influencer),指100万粉丝以上的YouTube网红。小网红(Micro-influencer)和微网红(Nano-influencer)的粉丝量分别在1万-2.5万和1,000-1万,而后两者也可以叫作我们常说的KOC(Key-opinion Consumer)。

鼓励品牌方和小网红合作的声音在国外早已喊了很久,也在实践中不断验证这个趋势。然而,在NoxInfluencer营销团队在对接国内品牌方网红营销服务询盘时,有5%的品牌商主张寻求与小网红合作

NoxInfluencer在预测2022年海外网红营销趋势的时候,有必要用真实的数据为品牌方强调这一小微网红路线。

诸如卡戴珊家族的头部网红资源就这么点,中小型品牌商钱包里的预算也就这么点。而成本更低的小网红其实更能让品牌方口袋里那点碎银发出声响。粉丝规模小的网红还处在成长上升期,他们更有耐心和自己的粉丝进行互动,这个阶段的粉丝与网红的黏性和信任度是最高的,因为粉丝与网红的距离感也更小。在这类网红的“种草”下,粉丝也更愿意买单

根据NoxInfluencer的统计数据截止2021年11月,在亚太地区,粉丝量在1,000-25,000的YouTube小微网红占比为78.22%。这一粉丝规模的网红,东南亚地区报价区间在70至350美元;中东、南美、东欧地区报价在150至800美元;北美、日韩、中西欧地区报价最高,在800至2000美元

在国外,品牌商热衷于和小微网红合作已经不是新的趋势,这一类型的合作占比在近几年不断攀升。在美国,90%的营销者更愿意和粉丝量在5,000至10,000的网红进行合作。尤其是在TikTok风靡之后。TikTok 网红营销主要依靠的是容易走红的自然内容(organic content),主要是更加垂直的日常内容,因为这种内容的传播能力非常强。

平台创作者计划火热,但钱都被谁赚走了?

虽然各大社交媒体平台不断推出自己的“创作者激励计划”,鼓励广大网红进行创作以得到更多的收入来源。但是小微网红的生存境况更让他们需要和品牌方合作来维持生机。

平台为网红建立的创作者激励生态,目的是能让他们靠自己的内容创作实现变现,但很少有小微网红真正靠平台能赚取足够的佣金的。根据Sensor Tower的统计数据,在Twitter推出“Super Follow”计划的前两周,从iOS端仅产生六千美元的收入。而根据写作平台Substack披露,收入前十的写手每年会拿走2000万美元收入。

可见,内容创作者经济的头部效应也很明显。小微网红的合作需求也相应地更为迫切。

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