应该使用博客文章或登录页面来定位 SEO 关键字吗?

通常,当我们在博客文章中讨论使用漏斗底部的 SEO 关键字时,就会出现这种情况。例如,诸如“提案创建软件”之类的软件类别关键字。

在这种情况下,客户经常会问我们,“我们不应该为此创建一个登录页面而不是博客文章吗?” 在许多情况下,当我们查看已经对此类关键字进行排名时,产品登录页面SERP 中的主要页面类型之一(与主页和列表式博客文章一起)。

Google 中的提案创建软件 SERP

是否使用登录页面或博客文章来定位关键字是一个合理的问题。

使用着陆页(而不是博客文章)追踪关键字的主要论据是着陆页转换得更好。因此,他们认为您应该将登录页面用于具有高产品转化意图的基于产品的漏斗底部 关键字,并将博客文章保存为更多信息的中端和顶部漏斗关键字。

从表面上看,这听起来合乎逻辑。

但是,根据我们的经验,当您深入了解细节时,您会意识到这个简单的论点可能不正确。事实上,我们几乎总是将漏斗底部的关键词作为博客文章的目标,而不是登陆页面,并且已经看到了很多成功。

原因有很多:

  1. 转化率:产品登陆页面的转化率并不总是高于博客文章的转化率(即使对于同等类型的 BOF 关键字也是如此)。我们认为这种误解来自于在付费广告(搜索和社交)的背景下考虑着陆页,其中转化率有时会高达 10% – 20%。但是从我们所看到的情况来看,在为自然位置的产品登陆页面(我们称之为“产品登陆页面”)排名的背景下 它们的转化率高于博客文章并不是自动的。我们有轶事证据支持这一点,我们将在下面讨论。
  2. 排名:在自然搜索中让登陆页面获得高排名通常要困难得多。博客文章格式为您提供了更多空间来包含相关的 SEO 关键字并回答搜索者的意图,因此博客文章通常更容易获得高排名。并且排名需要优先考虑,因为如果您的页面没有排名,那么您的转化率有多高都没有关系。
  3. 意图: BOF 产品类别关键字的意图通常是查看选项,在这种情况下,博客列表帖子的排名通常比产品登陆页面(如上面的屏幕截图)更高,因为它们更能满足搜索意图。

在这篇文章中,我们将分享支持这些主张的数据和示例。具体来说:

  • 轶事数据 表明产品着陆页的转化率并不总是 比博客文章好,而且在某些情况下,转化率要低得多。
  •  我们用来决定何时使用其中一个的框架。
  • 我们为客户创建的博客文章示例 ,他们的 BOF 关键字排名超过了产品登陆页面。
  • 结合登陆页面和博客文章的混合策略 。

产品登陆页面转换比博客文章更好的想法并不总是正确的

2020 年,我们与一家 SaaS 客户合作,他们的一名团队成员坚定地支持为 BOF 软件类别关键字创建产品登录页面。它开始了我们自己围绕着陆页与博客文章转换率这一话题的内部辩论。

Devesh 多年来一直经营着一家转化率优化 (CRO) 机构,他最初对客户的观点表示同情——他认为,根据他的经验,着陆页结构转化率通常比大多数博客文章的转化率都要高。但我们决定研究数据(以下示例)并发现起初令人惊讶的结论。

“高转化着陆页”的概念往往来自付费搜索,而不是自然搜索

Devesh 正在考虑针对转化进行高度优化的 PPC 登陆页面(不包括主站点导航,减少用户可以点击页面的选项数量等),并且人们在点击广告时通常会自我限定(最常见的是谷歌搜索广告)。

例如,如果您在 Google 上搜索“数据分析软件”  (PPC 登陆页面比比皆是的 B2B SaaS 术语),您会看到不是一个,不是两个,而是四个 广告位,所有这些都进入专门的登陆页面每个产品(是的,我们点击了所有四个,对这些品牌及其 PPC 代理商感到抱歉):

Google 中的数据分析软件 SERP

它们都具有相同的结构——一个非常常见且经过良好测试的结构——左侧的信息和右侧的演示请求或试用开始表格,都在首屏:

DataGrail 主页:端到端数据隐私软件

这是一种非常激进的、以转换为中心的体验。这些着陆页可以转换高达两位数 (10%+)。

但是想想点击那个广告的人的心理。他们在 Google 上搜索了一个与软件相关的术语,并心甘情愿地点击了其中一个广告。他们知道他们正在进入什么。

我们的假设是,这些点击广告的用户中有很大一部分并未处于研究模式,而是准备请求演示或开始试用——他们愿意点击这些广告就证明了这一点。换句话说, 如果你点击一个广告,你就是在自我选择一个准备好被出售的人。 因此,这些着陆页的转化率可能非常高。

有机结果是不同的:博客文章可以(并且已经)比产品登陆页面转换得更好

但有机上市地点可能会有很大不同。在有机点中,根据我们将在下面显示的数据,我们还没有看到产品着陆页的转化率远高于博客文章。

我们认为这是有几个原因的:

  1. 与广告相比,点击自然列表的人要多得多 (例如,在我们下面分享的示例中,有成千上万的访问者)。获得这种流量的页面不会以 10% 以上的速度转化。
  2. 与点击广告的人相比,向下滚动 SERP 并点击自然列表的人在漏斗中的比例略高,并且他们的即时购买意图更少 (即他们更多地处于研究模式)。
  3. 与博客文章相比,产品登陆页面格式通常内容较薄,提供较少空间来详细讨论产品的定位 ,让访问者了解它与竞争对手的不同和更好等。

因此,为了展示一些支持这一点的轶事数据,我们将博客文章的转化率与上述客户的登陆页面进行比较时发现:

登录页面与博客文章的综合浏览量与转化率示例

我们计算了三个产品着陆页和博客文章的自然流量转化率,这些文章针对非常相似的 BOF 关键词。

顶部的数据集查看其行业产品登陆页面的转化率,底部的数据集查看我们针对其中三个相同行业的博客文章——唯一的区别是我们针对的行业#2 和#3包含行业 + 软件 +特定功能的关键字。

对于行业#1,我们的目标基本上是与登录页面的“QuickBooks 集成”版本完全相同的关键字。该帖子的排名超过了上面显示的同等产品着陆页(行业#1 + 软件 + QuickBooks 集成),推动了更多自然流量,并且自发布以来平均转化率为 1.27%。

平均而言,对于我们查看的产品着陆页,您可以看到他们的转化率徘徊在 0.4% 的范围内,而我们的博客文章的转化率为 1.13%。

转化率:行业 + 软件的登陆页面与博客文章

是的,产品着陆页的流量和转化量总体上要高得多。部分原因是这些页面发布时间较长,部分原因是这些主要目标关键字(“行业 + 软件”与“行业 + 软件 + 功能”)具有更高的搜索量。但是,收集这些数据的目的是专门查看转化,因为这是在 BOF 术语中使用登录页面而不是博客文章的最常见原因。

这显然是一个小数据集,并不是一个完美的比较,但它说明了产品登陆页面的转化率并不总是高于博客文章的转化率。他们通常这样做是因为大多数公司不会撰写以引人注目的方式销售其产品的 BOF 博客文章。但是这样做的博客内容 可以转化为与产品登陆页面一样高或更高的转化率。

而且,博客文章通常更容易在 SERP 中获得高排名,我们将在下一节中详细讨论。

注意: 如果您想了解我们的内容策略并将其应用到您的业务中,我们会教授我们所做的一切,并在我们的内容营销课程和社区中提供个性化的反馈。

我们决定何时使用博客文章与登陆页面的关键字的框架

现在,仅仅因为我们已经驳回了着陆页通常比博客文章转换得更好的想法,并不意味着不需要做出决定。对于给定的关键字,登录页面(或只是一个更注重产品的页面)仍然可能比博客文章更好。

为了帮助做出这个决定,我们期待SERP 分析,其中(以及其他步骤)涉及审查现有第一页结果的标题、页面类型和来源。

当我们查看 BOF 关键字(如软件类别关键字)的搜索结果时,我们首先要了解:

  • 显示了哪些页面类型? (例如软件评论列表?竞争对手产品主页?竞争对手产品登陆页面?博客文章?)
  • 博客文章是否适合满足搜索意图?
  • 一篇博文是否有机会进入前 3 名?
  • 哪种类型的博客文章最能满足搜索意图?

如果所有或大部分结果都是博客文章,那么决定很容易。博客文章可以排名很高并满足搜索意图。

但是,产品登录页面和产品主页通常混合在一起,只有几篇博客文章(或者有时根本没有)。这时我们需要弄清楚 a) 是否仍然值得创建博客文章,或者 b) 我们的客户最好使用产品登录页面跟踪该关键字。

以下是我们对此的看法:

首先,我们考虑到客户在其空间中的权威。他们是一个超级知名的品牌,通常很容易让产品页面为竞争性 BOF 关键字排名吗?

如果是这种情况,他们创建一个产品登陆页面可能很有意义,因为大多数 SERP 是登陆或产品页面表明这可能是用户正在寻找的——而不是冗长的博客文章。

但是,如果它们在搜索引擎认可为权威的领域中不是 超级知名品牌,则客户可能对产品页面进行排名的机会可能很小 – 包含相关关键字的空间更少,从而增加了花费的时间网站,并改进谷歌在对网页进行排名时考虑的其他排名因素。

在这种情况下,我们通常会选择继续发布博客文章,因为它为我们的客户提供了更现实的排名机会。(同样,这必须优先考虑,因为如果页面没有排名,页面的格式就不会产生影响。)

然后它变成了我们将写哪种类型的帖子的问题。我们经常会做一个列表帖子,因为如上所述,这些类型的帖子通常在 BOF 产品和服务关键字中排名很高,其中搜索意图是查看和权衡选项。

笔记: 许多公司犹豫或不愿意写列表式的帖子,因为他们不想引起竞争对手的注意。然而,我们发现利用这种形式的优势(在许多情况下会增加排名第一的机会)超过了提及竞争对手的劣势。我们发现,如果列表帖子做得好,它们对于排名和产生转化非常有效。他们还可以通过预先谈论您相对于竞争对手的关键价值道具来帮助您的销售过程。最终,如果人们在谷歌上搜索与产品相关的关键字并查看产品列表,而您无法控制该对话,那么您只是将这些转化和客户留在了桌面上。

接下来,我们将分享我们在 BOF 关键字的 SERP 中获得最高位置的示例,其中许多搜索结果都是产品登陆页面。

博客文章的客户示例超过 BOF 关键字的产品登陆页面

我们在一篇博客文章中排名第一 – 在主要是产品登陆页面的 SERP 中 – 为我们的客户 Buddy Punch 的关键字“打卡打卡应用程序”  ,员工打卡软件和应用程序:

Google 中的打卡打卡应用 SERP

我们还通过一篇博文将 Buddy Punch 的“移动时钟应用程序”排名第一,其中排名在我们下方的 7 个结果是产品登陆页面和主页:

Google 中的移动时钟应用 SERP

对于我们的客户 Bigtincan,我们的关键字“销售入职软件”在 G2 之下排名第二:

Google 中的销售入职软件 SERP

请注意位置 #3 和 #4 的结果如何成为产品着陆页(下面还有其他几个)。

我们的客户 Circuit 的关键字“交付映射软件”排名第一 ,两个产品主页排名如下:

Google 中的交付映射软件 SERP

我们的客户 Reduct的关键字“视频到文本转录软件”排名第一:

Google 中的视频到文本转录服务 SERP

请注意下面的两个结果——一个产品登录页面和一个主页。页面下方还有其他几个主页。

上面的示例只是一个示例,在数十个客户端中还有更多这样的示例。

我们可以看到,在很多情况下,列表式的博客文章可以更好地满足 BOF 产品或服务关键字的搜索意图,从而超过竞争对手的产品着陆页。

当您考虑到,平均而言,排名 1-3 的搜索结果会获得约 60% 的自然流量,即使列表帖子的转化率确实较低(正如我们上面显示的并非总是如此),增加的自然流量仍然可以轻松产生更高的转化量。

因此,当您选择是否为任何给定的 BOF 关键字创建登录页面或博客文章时,值得在您的决策过程中考虑这一点。

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混合策略:结合登陆页面和博客文章

一些公司和营销人员开始使用混合策略,他们创建一个模板,将博客内容折叠到传统的产品登陆页面结构中。

想法是博客文章中的编辑内容可以帮助页面排名更高,而登陆页面结构可以提高转化率。

我们的客户 ServiceTitan 一直在他们的竞争对手比较页面上对此进行试验。我们写了针对“[竞争对手] vs. ServiceTitan”优化的比较博客文章——他们将编辑内容放在登录页面模板中。

页面顶部使用常见的登陆页面格式:

ServiceTitan 与 FieldEdge 登陆页面混合

在此之下,他们使用比较表,这是产品比较登陆页面的另一个常见元素:

ServiceTitan 与 FieldEdge 的比较表

在此之下,他们将我们的博客文章与目录一起放置,以便于导航:

ServiceTitan 比较页面上的目录

下面,您可以看到他们排名第一——高于 Software Advice、G2 和他们的主要竞争对手之一 Housecall Pro:

Google 中的 ServiceTitan 与 FieldEdge SERP

鉴于 Ahrefs 显示他们在 2020 年 12 月在该页面上发布博客内容之前排名第 3 位(低于 Software Advice 和 Capterra):

FieldEdge 与 ServiceTitan 的 SERP 概述

在 ServiceTitan 的案例中,他们有预先存在(并且已经排名)的比较登陆页面,他们添加了博客内容,从而提高了排名。

但是,您可以考虑使用其他方法来解决此问题。例如,您可以首先创建博客文章以获得最高的排名可能性。然后,一旦您达到该排名,稍后围绕它构建一个着陆页样式的模板,以优化页面以进行转化。

或者,您可以从一开始就创建一个混合页面。无论哪种方式,根据我们所看到的,绝对值得测试混合策略。

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