浏览量悖论:出色的结果如何导致性能不佳

这是综合浏览量悖论:我们为改善营销指标所做的许多事情实际上阻碍了长期业务增长。 这通过两种机制发生。我们为提高绩效指标而采取的行动也会悄悄地、几乎无形地让潜在客户感到沮丧,而且由于我们专注于具体的衡量标准,我们也忽略了很多创造价值的机会,因为它们不会增加我们的指标。

这并不是说性能指标是无用的——只是它们的测量存在意想不到的后果,需要加以控制。它们提供了虚假的确定性,为现在描绘了一幅美好的图画,同时让未来变得更加艰难。

代理的问题

这个问题基本上是代理问题之一。

作为营销人员,我们所做的一切都是为了为我们的公司创造新业务。显然,匿名陌生人成为客户有许多先决条件。他们需要发现你的公司。当问题出现时,他们必须相信你解决问题的能力。他们需要您的公司优先于提供类似解决方案的其他公司。

其中许多里程碑很难衡量:它们发生在人们的脑海中或我们无法轻易到达的空间中,例如私人 DM 和电子邮件链。但这并不能阻止我们尝试测量它们。

我们使用的营销指标(例如浏览量)是代理。很难衡量诸如“增加信任”或“思想传播”之类的模糊事物,而更容易衡量点击博客文章的人数或他们花在浏览页面上的时间。我们希望页面浏览量等指标与我们想要衡量的实际事物相关联,因此我们使用页面浏览量作为真实数据的替代品。

代理通常是有用的东西。从易于衡量的事物中近似难以衡量的事物的能力很有帮助——像浏览量这样的指标很有帮助:在很多情况下,每月更多的浏览量是一件好事,通常代表更多的人花更多的时间与您的公司。更多的网页浏览量可能意味着更多重要的事情。

但是当我们的代理停止服务于我们的实际目标时,问题就出现了;当追求指标停止帮助我们提供价值和建立信任的能力 ,实际上开始破坏它时。

这种情况发生得比你想象的要多。

“Animalz 时事通讯就像是内容策略的永恒课程。” ——安迪·麦克尔温,GoDaddy

绩效指标如何惩罚人

如果不加以控制,对指标的追求会使营销成为对抗性的。

任何营销人员的核心目标都是为潜在客户创造价值,但绩效指标在等式中引入了一个警告:以我们可以衡量的方式和地点产生价值。

它们改变了我们的行为,并激励我们通过广告文案、推文和电子邮件预告来分享足够的价值,以诱使读者点击访问我们的网站——在那里可以记录他们的行为。但读者只想要回报。他们会更乐意在 这里获得价值,按照他们的条件,在他们选择的任何空间。

这适用于大多数指标:

  • 为了提供综合浏览量,我们将读者引导到我们的归属 URL 并远离他们想去的地方,从而让他们感到沮丧:在社交媒体上、在社区 Slack 和 Discords 中,或者在他们的电子邮件中。
  • 在服务转换中,我们戏弄电子书和资源的价值,只是为了诱饵和转换读者,将它们隐藏在电子邮件大门后面。
  • 为了满足页面停留时间,我们构建了越来越长的摩天大楼内容,而不是在介绍文本中直接对答案进行虚张声势。

从绩效指标的角度来看,这些看起来像是可靠的选择——但它们造成的伤害是无形的。我们没有看到我们创造的挫败感和安静的怨恨:我们只看到我们的绩效图表上的上升线。这些决策针对代理进行了优化——衡量指标——而不是我们真正想要的结果——建立信任和亲和力。

绩效指标如何让您看不到更好的机会

同样,许多有价值的营销机会从传统绩效指标的角度来看似乎是不可见的。

在过去的十年中,在线空间出现了巨大的碎片化。随着在线社区、论坛和社交网络的重要性日益增加,公司博客在人们闲逛的地方列表中进一步下滑。

尽管如此,我们的绩效指标仍然偏向于我们控制的空间。我们选择了容易获得的数据的便利和错误的信心,而牺牲了与已经在场的人会面:

  • 我们忽略了在推特风暴、社区、电子邮件线程中提供平台原生价值(Amanda Natividad 称之为零点击内容)的机会,因为它不会反映在我们的页面浏览量中。
  • 我们将所有精力都集中在创造新想法和新文章上,而不是重新审视现有想法并确保它们真正坚持下去。
  • 我们避免使用新平台,例如 Substack 或 Discord,因为我们无法“拥有”我们的受众。

在每种情况下,我们都在使用来自旧世界的数据来为我们在新世界中的决策提供信息,这使我们远离真正重要的一件事:为潜在客户提供价值。

许多有价值的营销机会被忽视了,因为它们(尚未)可衡量。

度量的错误确定性

事情是这样的:我认识的每个营销人员都明白,指标是代理,不完美的类比,不能完全代表真正重要的“事物”。但即使个人了解其中的细微差别,也很少会贯彻到营销策略中。

一方面,大型组织需要定量数据提供的虚假确定性。组织越大,传达细微差别就越困难,具体数字就越强大——无论这些数字实际上有多么有缺陷或荒谬。将绩效指标与薪酬挂钩,您可以进一步巩固其作为不惜一切代价实现的目标的地位。

我们也有自己的认知偏见需要考虑。确定性很诱人,分析平台出售确定性。具体的数字可以暂时缓解我们对营销工作的怀疑。我们知道数据不能反映现实,不是真的——但虚构非常诱人。

这并不是说分析平台试图误导我们;只是平台和用户都有动力眯起眼睛,以比他们应得的更有信心来对待他们的数据点。

最终结果是一样的:我们的营销功能好像绩效指标是目的而不是手段。我们以牺牲不可见的结果为代价优化我们的决策以获得可见的结果 

伟大的营销需要信念

这不是放弃定量报告的理由。我仍然填写月度报告电子表格并将继续这样做,因为我收集的数据具有方向性有用。但这改变我们思考和衡量定量绩效数据的方式的论据。

不要仅仅因为你还没有——还没有——有一个体面的方法来衡量他们的表现,就回避有趣的营销策略。

事实上,这里可能存在反比关系:特定营销策略或渠道越可衡量,机会就越少。通过具体数据证明决策合理性的能力意味着其他人也可以证明(并采取行动)相同的数据。当某件事可以衡量时,最大的机会可能已经结束。

从常见营销指标的角度来看,最有希望的策略和渠道通常最难合理化(您的媒体营销策略如何影响您的 MQL 数字?这种场外播客的出现产生了多少客户?)。

营销指标很有用,但它们本身并不是目标尽管数据越来越丰富,但出色的营销仍然需要信念行动。

因此,当您计划营销活动、填写内容日历或制定分销策略时,请问问自己:这些网页浏览量是否以读者为代价?

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