缩短标题标签是否能让 Google 更好地重写它们?

在本周的#SPQuiz 中,我们询问了我们的关注者,当我们从旅游网站页面标题中的目的地名称中删除“机场”一词时,他们认为对有机流量的影响是什么。这似乎是一件奇怪的事情,但它是基于一个有趣的假设,因为谷歌越来越倾向于重写搜索结果中的标题。我们在多个市场测试了这一变化。

这是他们的想法:

从标题民意调查中删除机场

大约三分之二的追随者认为这一变化会对自然流量产生负面影响。剩余的选票几乎在积极影响和没有可检测到的影响之间平分秋色。在这种情况下,大多数人是错误的。在大多数市场中,该测试没有检测到任何影响。尽管在一个市场上,它产生了积极的影响。

要了解更多信息,请阅读下面的完整案例研究。

案例研究

自从 Google 开始大规模覆盖页面标题以来,标题标签测试中引入了一个新变量。尽管从技术上讲,谷歌总是在某种程度上重写标题标签,但频率在 2021 年下半年显着增加。

从历史上看,标题标签测试主要是测试与原始标题标签相比,新标题标签如何影响排名和点击率 (CTR)。今天,我们正在测试一些更复杂的东西。这类似于更改如何影响搜索排名以及 Google 选择在搜索结果中显示标题的方式如何影响点击率,以及他们在更改之前选择如何在搜索结果中显示标题。

这个额外的变量使标题标签测试的结果更难以取消,但也使测试它们变得更加重要。我们发现标题标签测试最有可能具有统计意义,并且往往会对有机流量产生最大的影响;但是,这可以向任一方向摆动。对于 SEO,标题标签更改往往属于高风险、高回报类别。

您应该测试您想要对标题标签进行的任何更新以减轻下行风险,但您还应该定期测试新的标题标签格式,因为如果您找到合适的格式,它们很容易获得自然流量。

我们的一位旅行客户想在他们飞往机场的航班页面上进行测试,他们从标题中的目的地名称中删除了“机场”一词。例如,他们没有在标题标签中使用短语“飞往伦敦希思罗机场的航班”,而是想使用“飞往伦敦希思罗机场的航班”进行测试:

从之前-之后的标题中删除机场

这个测试的假设是,鉴于谷歌的重写显示出对较短标题的偏好,他们可以通过缩短标题标签来提高点击率。主要目的是在不损害有机流量的情况下获得更短的基线标题标签格式,然后他们可以通过进一步测试对其进行迭代。他们在英国、美国和法国这三个市场进行了测试。

然而,当他们进行实验时,他们发现没有一个产生可检测到的影响。

他们当然想要积极的提升,但考虑到他们的目标是获得更短的标题格式,他们可以在以后通过进一步测试进行迭代,没有明显影响的事实意味着他们可以以这种格式作为基线向前推进。

话虽如此,他们仍然想检查这种新格式是否改变了标题在搜索结果中的显示方式。当进一步调查时,他们发现这一变化导致谷歌开始覆盖他们在美国的标题,这是以前从未有过的,尽管谷歌显示的版本仍然包含“机场”一词。谷歌只有少数页面尊重更新后的标题标签,不再在搜索结果中显示“机场”一词。

当我们结束测试时,谷歌再次停止覆盖标题标签。这种现象在其他市场未见。客户决定在美国重新进行实验。他们想要更加确信测试导致谷歌开始覆盖标题标签。美国的后续测试是一样的,就是三周后跑。

这是结果:

从我们的标题中删除机场结果

尽管在 95% 置信区间内没有统计显着性,但这一变化在 90% 置信区间内产生了积极影响,提升了 5%。

与任何测试一样,这可能是误报。在 95% 的置信区间,我们预计每 20 个实验中就有 1 个是假阳性,并且该比率随着置信水平的降低而增加。然而,我们的客户发现这一次的证据表明,虽然仍然不是普遍的,但谷歌确实在比第一次测试更高百分比的页面上显示了搜索结果的变化。

两个实验之间的一个区别是它们运行的​​时间。我们知道谷歌的算法是不断更新的;对谷歌决定在两次测试之间显示标题的方式所做的调整可能意味着谷歌更有可能在第二次时尊重这一变化。这是一个很好的提醒,我们应该在以后重新测试,特别是如果我们有理由相信谷歌已经显着更新了它处理特定排名因素的方式。

最后要点:如果您正在运行标题标签测试,请检查 Google 如何在搜索结果中显示您的新标题标签。跟踪所选变体页面排名的主要术语的显示标题是有意义的。探索谷歌如何或是否对标题标签进行任何重写的见解将有助于为未来的测试和后续行动提供信息。

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